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Aussendienst Das Gesicht der Industrie

Sonja Plachetta | 08. Juli 2011

Heute werden Händler vorwiegend aus Zentrallagern beliefert. Ist der Außendienst da noch nötig? Die meisten sagen Ja – und wünschen sich regelmäßige Betreuung.

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Kaufleute bekommen von ihren Industriepartnern meist zweierlei zu Gesicht: die Produkte und die Außendienstmitarbeiter. Doch werden deren Dienste in einer Zeit, in der die Märkte ihre Ware zu einem Großteil aus Zentrallagern erhalten, überhaupt noch gebraucht?

Eine Handelsumfrage der LEBENSMITTEL PRAXIS ergibt ein klares Bild: Mehr als 90 Prozent der befragten Kaufleute halten den Status des Außendiensts für unverzichtbar. Dessen Funktion als Bindeglied zwischen Herstellern und Händlern wird hervorgehoben, die Zusammenarbeit durch regelmäßige Besuche sei effizienter. Als besonders wichtig erachten die Händler die Stopps von Streckenlieferanten, weil die Reisenden Ware mitbringen.

Produktneueinführungen sind aus Handelssicht die wichtigste Aufgabe des Außendiensts (94,3 Prozent). „Fotos und Präsentationen im Internet sind kein Ersatz dafür, dass man die Ware in die Hand nehmen kann“, sagt ein Händler. Das Anfassen erleichtere den Vergleich mit anderen Produkten. Ebenfalls von Bedeutung für den Handel ist die Aktionsplanung (88,7 Prozent). Absprachen über Promotionen am PoS, Sonderaufbauten und Verkostungstermine seien im Gespräch schneller möglich. Als ebenso wichtig werden Category Management, Beratung und Betreuung eingeschätzt. Im Austausch mit dem Außendienstler erhalten die Händler zudem wichtige Informationen, etwa über aktuelle Trends.

Dagegen zählt nur etwas mehr als die Hälfte der befragten Kaufleute Regalpflege (58,5 Prozent) sowie Disposition (50,1 Prozent) zu den zentralen Aufgaben eines Reisenden. Als positiv wird die durch regelmäßige Besuche bessere Warenverfügbarkeit angesehen, die leere Regale vermeide, wodurch der Umsatz gesteigert werden könne. Die Optimierung der Regal- und Sortimentsgestaltung sowie der Ersatz von Produkten mit abgelaufenem Mindesthaltbarkeitsdatum sind weitere Punkte, die der Handel schätzt.

Aber es gibt auch Kritik. Immerhin 9,3 Prozent der Befragten halten Außendienstbesuche für verzichtbar. Bemängelt wird, dass manche Reisende nur noch zur Durchsetzung von Aktionen in die Läden kämen und ihnen das Engagement für das Regalsortiment fehle. Einige nähmen nicht mal abgelaufene Ware mit. Mancher Händler gibt an, keine Zeit für den Austausch zu haben. Zudem könne man inzwischen selbst Bestellungen ins Warenwirtschaftssystem einpflegen. Beklagt wird auch, dass es zu oft personelle Wechsel bei den Mitarbeitern gebe.

Am häufigsten kritisieren die Händler jedoch, dass die Außendienstler ihre Märkte nicht mehr regelmäßig anfahren. Knapp 60 Prozent sagten, dass die Frequenz der Besuche in den vergangenen zwei Jahren abgenommen habe. Demgegenüber stehen weniger als zehn Prozent, die eine Zunahme beobachteten. Manche vermuten, dass es sich für die Firmen nur noch lohnt, an größeren Flächen zu stoppen, andere sehen einen personellen Engpass als Ursache. Dazu gehört auch die Rewe-Zentrale. „Im Lauf der vergangenen Jahre ist der Anteil der zur Verfügung stehenden Außendienstmitarbeiter vonseiten der Industrie erheblich reduziert worden, sodass seine Rolle heute eher als gering einzuschätzen ist“, heißt es aus Köln.

Jürgen Rampe, Geschäftsbereichsleiter Vertrieb der Schwälbchen Molkerei, weist diese Aussage zurück: „Der Besuchsrhythmus unseres Außendiensts bewegt sich zwischen zwei, vier und sechs Wochen, je nach Kunde und Listungsbild. Hier haben wir nichts geändert.“ Über Frequenz und Dauer – meist zwischen 20 und 60 Minuten – entscheidet bei Schwälbchen die Listungsbreite. Betreut werden von den firmeneigenen Reisenden im Einzugsgebiet alle Ladentypen „vom Supermarkt bis zum SB-Warenhaus“.

Bei Henkel werden einige Kunden häufiger besucht als früher, andere seltener. Kriterien sind dabei neben Umsatz und Größe auch der Freiheitsgrad und die Möglichkeiten der Einflussnahme. Personalengpässe sieht Roger Schneider, bei Henkel Verkaufsleiter Außendienst, Wasch- und Reinigungsmittel Deutschland, unter anderem wegen verlängerter Öffnungszeiten eher bei den Handelspartnern. Deren Anforderungen an den Außendienst seien stark gestiegen. „Die Erwartungen des Handels an die Umschlagshäufigkeit der Produkte und den Zweitplatzierungsabverkauf bei Aktionen sind im Vergleich zu früher deutlich höher“, sagt Schneider. Eine Auslagerung des Außendiensts, die Unternehmen häufig zur Kostenreduzierung vornehmen, komme auch deshalb für Henkel nicht infrage.

Von einer Reduzierung der Mitarbeiterzahlen ist bei Diageo keine Rede. Im Gegenteil: Innerhalb von drei Jahren soll die Zahl der Außendienstler mehr als verdoppelt werden – und zwar sowohl die der externen Agentur, mit der das Unternehmen bisher ausschließlich gearbeitet hat, als auch die des eigenen Außendienstes, der gerade aufgebaut wird. „Das Wissen und die Kontakte unserer externen Merchandiser sind uns sehr viel wert. Unsere eigene Mannschaft ist dafür stärker mit internen Prozessen vertraut“, erläutert Diageo-Sprecher Tobias Gerlach die Doppelstrategie. Mit dieser gemischten Mannschaft will der Spirituosenhersteller bis Ende des Jahres 3.500 statt wie bisher 1.200 Geschäfte anfahren, perspektivisch sogar 10.000. „Der Außendienst hat mehr Bedeutung denn je, weil wir für jeden Kunden maßgeschneiderte Verkaufskonzepte anbieten“, glaubt Gerlach.

Der Handel ist dagegen skeptisch, was die Leistung externer Außendienstler angeht. 85 Prozent der Befragten machen einen Unterschied zwischen firmeneigenen und geleasten Mitarbeitern. Die Hauptkritikpunkte an den externen sind geringe Fachkompetenz, weniger Engagement und kaum Bezug zu den Produkten. Das können Peter Herbst, geschäftsführender Gesellschafter der Combera GmbH, und Tim Kehlenbeck, Geschäftsführer der Trademarketing Service Gmbh (TMS), nicht nachvollziehen. Sowohl bei Combera als auch bei TMS ist ein Außendienstler exklusiv für ein Sortiment eines Kunden unterwegs, das er in der Tiefe beherrsche. „Die Handlungsweise unserer Mitarbeiter, das Fachwissen und der Handlungsspielraum sind identisch mit dem einer angestellten Außendienstorganisation“, sagt Herbst. Kehlenbeck ergänzt: „Alle TMS-Mitarbeiter werden vor Projektbeginn ausführlich auf Produkte und Sortimente geschult und sammeln im Verlauf von strategischen Projekten die gleichen E rfahrungen, die auch Mitarbeiter industrieeigener Außendienste sammeln.“ Oft bekämen die Händler gar nicht mit, dass der Reisende extern sei, weil er sich mit der Visitenkarte des Unternehmens vorstelle, vermutet Herbst.

Die Mitarbeiter der Agentur Willi Six Service und Dienstleistungen für den Lebensmittelhandel GmbH vertreten dagegen bis zu 2.500 Artikel verschiedener Wurstwarenhersteller. „Wir blicken viel mehr über den Tellerrand als ein Vertreter einer Firma. Das ist ein großer Vorteil und bringt Zeitersparnis für die Einkäufer in den Zentralen, die uns gern sehen“, sagt Geschäftsführer Willi Six.

Die Edeka Minden-Hannover etwa macht keine Unterschiede zwischen den Außendienstformen. Wichtig ist dort, dass die Arbeit des Außendienstlers im Sinne eines Category Managements im Vorfeld mit Einkauf und Vertrieb abgestimmt wird, damit das jeweilige Sortiment in der Gesamtheit bestmöglich platziert wird. „In diesem Sinne sind die Agenturen eventuell sogar eher in der Lage, die Dinge übergreifend zu betrachten“, ist das Credo.?