Kosmetik Modernes Matchmaking

Die Pandemie hat den Verkauf dekorativer Kosmetik erschwert und Markenartiklern zugleich einen Entwicklungsschub beschert. Digitale Lösungen sollen den Absatz ankurbeln - online wie in stationären Geschäften.

Montag, 18. Januar 2021 in Management
Bettina Röttig
Artikelbild Modernes Matchmaking
Bildquelle: Getty Images

Acht Jahre soll es im Durchschnitt dauern, bis frau den perfekten Make-up-Ton für sich gefunden hat. Das ergab eine Umfrage von Kosmetik-Hersteller Cosnova aus „normalen“ Zeiten. Die Corona-Pandemie hat die Suche deutlich erschwert, denn Tester für den ersten realistischen Eindruck standen in den Geschäften kaum noch zur Verfügung. So eifert die Suche nach dem perfekten Match immer mehr der modernen Partnersuche nach: Sie wird digitaler und ist eng verknüpft mit Social Media. Corona habe neue Entwicklungen wie virtuelle Beautyberatungen noch einmal beschleunigt, bestätigt Kristin Jaskolka, Director Essence (Cosnova).

Damit das gewählte Produkt im realen Leben nicht zu einer Enttäuschung, sondern zu einer langlebigen Kundenbeziehung führt, arbeiten Kosmetikmarken mit neuen Technik-Gadgets und Kooperationspartnern zusammen, schicken Konsumenten durch „Persönlichkeitstests“ und zu virtuellen Dates mit ihrem Alter Ego - dem aufgehübschten Spiegelbild.
So will Il Makiage, seit Ende 2020 in Deutschland erhältlich, anhand eines „Powermatch-Quiz“ online in 90 Sekunden die richtige Foundation-Farbe ermitteln. Per Selbsteinschätzung werden Angaben zum eigenen Hauttyp und Hautton (die Farbe der Venen zum Beispiel zur Bestimmung des Untertons) gemacht, Alter und Hautprobleme preisgegeben und gewünschte Deckkraft und Finish ausgewählt. Die Trefferquote laut Unternehmen: 94 Prozent. Dazu ist die Marktforschung gleich eingebaut. Auch Cosnova verwendet einen ähnlichen Test für den Foundation-Finder der Marken Essence und Catrice.

Sie haben ein Match!
Bei Farbkosmetik wie Lippenstift oder Lidschatten, aber auch Haarkolorationen greift derzeit eher das Prinzip Tinder. Doch anstatt sich durch User-Profile zu „swipen“ (nach rechts oder links wischen), soll sich der User beim digitalen Produkttest in sein eigenes virtuelles Spiegelbild mit neuen Looks verlieben. Die Funktion dahinter: Augmented-Reality(AR)-Filter, ob in einer App oder in Zusammenarbeit mit Instant-Messaging-Diensten wie Snapchat, ermöglichen das virtuelle „Anprobieren“.

„Die Wahl des richtigen Produkts ist nicht nur wichtig, sondern soll auch Spaß machen“, betont Benjamin Rachow, Geschäftsleiter Vertrieb des Geschäftsbereichs Consumer Products bei L’Oréal Deutschland. Der Beauty-Konzern bietet zahlreiche Services an, die auf künstlicher Intelligenz und Augmented Reality beruhen. „Mit unserer Virtual-try-on-Technologie von Modiface, einem kanadischen Start-up, das L’Oréal 2018 übernommen hat, ermöglichen wir unter anderem das Testen unseres gesamten Sortiments – jederzeit und überall“, sagt Rachow. So können viele Produkte virtuell getestet und anschließend online oder direkt im Ladengeschäft erworben werden. Analysen der eigenen Haut sind über Skin Genius von L’Oréal ‧Paris möglich. „Das Online-Tool bestimmt basierend auf einem Foto den gegenwärtigen Zustand der Haut und schlägt zugeschnittene Produkte vor. Zudem kann man über ein Virtual-try-on auch Haarfarben aus‧probieren und die passende Wunschhaarfarbe finden“, ergänzt der Manager. Auf der Website von L’Oréal Paris nutzten heute bereits fast 20 Prozent der User die Möglichkeit des virtuellen Testens – knapp 94 Prozent davon über ein mobiles Endgerät.

Testen über Soziale Medien
Um die Kernzielgruppe der GenerationZ im Corona-Jahr mit Spaß an die Marke Essence zu binden und das Ausprobieren der Produkte jenseits der eingeschränkten Testmöglichkeiten im stationären Handel hierzulande zu ermöglichen, hat sich Cosnova unter anderem für eine Zusammenarbeit mit Snapchat (Snap) entschieden. „Die Marke Essence steht für Innovationen und Spaß in der Make-up-Routine. Neue Technologien und Social-Media-Engagement zählen zu den Eckpfeilern des Markenerlebnisses“, sagt Jaskolka. Bei digitalen Try-on-Tools sei die Qualität der Filter entscheidend. „Wir haben diverse Filter ausprobiert und sind zu dem Schluss gekommen, dass Snapchat die besten hat“, erklärt sie. Die erste Kampagne startete im November 2020. Die Essence „Try On Lenses“ (AR-Filter) ermöglichen es Snapchattern dabei, Kosmetikprodukte virtuell auszuprobieren und diese über einen direkten Link sofort zu kaufen. Dazu können die User mit einer sogenannten „Tutorial Lens“ auch direkt eine Schritt-für-Schritt-Video-Anleitung zu den neuesten Lidschatten-Trends von Essence abrufen. 

„Digitale Try-on-Tools funktionieren unserer Erfahrung nach am besten mit dekorativer Kosmetik wie Lidschatten und Lippenstift“, so Jaskolka. Das schlägt sich auch in Zahlen nieder: Von den beworbenen Produkten sei der Verkauf der Lippenstifte am sichtbarsten angestiegen. Die Kampagne ist nicht mit dem stationären Handel verknüpft, eine solche Möglichkeit schließt die Managerin für künftige Tests jedoch nicht aus: „Das Markenerlebnis und die Customer Journey sind fließend, jeder einzelne Berührungspunkt ist sehr bedeutend. So stärken sich Online- und Offlineaktivitäten, stationärer Handel und E-Commerce sowie Social Selling gegenseitig.“

Einen Schritt weiter gegangen ist L’Oréal für Styling-Produkte der Marke L’Oréal Men Expert. Snapchatter konnten im stationären Handel sowie vom heimischen Sofa aus eine Reihe von Produkten virtuell ausprobieren und sich über Videos beraten lassen, wie sie die Produkte verwenden. Unter anderem wurden QR-Snapcodes zur Kampagne in mehr als 2.000 Geschäften der Drogeriemarktkette dm angebracht. Das Scannen der Codes ermöglichte es, die Produkte sofort digital zu testen und im Geschäft zu kaufen. Die Kampagne habe die Markenbekanntschaft von L’Oréal Men Expert deutlich gesteigert, so das Fazit von Snap.

Henkel hat mit Choicify Color eine AR-Haarfarbenberatung entwickelt, die per QR-Code direkt am Regal angewendet werden kann. Zur Einführung vor rund zwei Jahren wurde die Anwendung in den Stores von dm-Drogerie-Markt getestet. Im Sommer 2020 folgte nun Choicify Styling Men. Damit biete Henkel der männlichen Zielgruppe erstmals eine mobile Styling-Beratung per Smartphone, die Produkte verschiedener Marken und Hersteller umfasse, so Dr. Nils Daecke, Corporate Vice President Digital Marketing International bei Henkel Beauty Care. „Damit nehmen wir den Konsumenten die Unsicherheit am Regal oder beim Onlinekauf.“ Gleichzeitig beschleunige Henkel mit Choicify basierend auf den Erkenntnissen am Point of Sale seinen datengetriebenen Innovations- und Marketingprozess.

Mehr Informationen? Hier geht's zum Interview mit Cosnova Geschäftsführerin Yvonne Wutzler.