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Nachhaltigkeit Wer’s glaubt

Elena Kuss | 23. Oktober 2020
Nachhaltigkeit: Wer’s glaubt
Bildquelle: Carsten Hoppen

Kaffeeproduzenten werden von Verbrauchern weder als nachhaltig noch als umweltbewusst eingestuft. In einer Zeit, in der sich die Branche gern als grün darstellt, wird Glaubwürdigkeit zum Thema.

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Die dominierenden Absatzkanäle für Kaffee sind Supermärkte und Discounter: Über den dortigen Kauf- beziehungsweise Wiederkauf einer Marke entscheiden maßgeblich der Geschmack (77 Prozent) und das Preis-Leistungs-Verhältnis (51 Prozent). So das Ergebnis der repräsentativen Befragung des Hamburger Marktforschungsinstituts Splendid Research. Fast ein Drittel der Verbraucher achte zudem auf faire Produktionsbedingungen und nachhaltigen Anbau.

Ute Klamert, Assistant Executive Director UN World Food, sagte auf dem Greentech Festival in Berlin: „Es gibt keine Alternative. Junge Menschen akzeptieren keine Marken mehr, die die Umwelt zerstören.“ Klare Worte, die Aldi Süd bestätigt: Wie sozial und umweltbewusst Kaffee erzeugt werde, gewinne insbesondere für jüngere Konsumenten an Bedeutung.

In einer Zeit, in der sich Handel und Hersteller gerne als grüne Unternehmen präsentieren, ist es jedoch schwierig, nicht unter den Verdacht des Greenwashings zu geraten. Die Popularität von Siegeln ist hier ein gutes Beispiel. Sie sollen bestätigen, dass das Unternehmen tatsächlich anders arbeitet.

Aldi Süd gibt beispielsweise an, dass etwa 80 Prozent der Aldi-Kaffee-Produkte nachhaltig zertifiziert sind und ein UTZ, Bio- oder Fairtrade-Logo tragen. Doch auch Siegel schaffen es anscheinend nicht, den Verbraucher vollends zu überzeugen. Die Imageanalyse des Hamburger Marktforschungsinstituts zeigt, dass nahezu alle Produzenten und Hersteller von den Konsumenten weder als umweltbewusst noch als nachhaltig oder um faire Produktionsbedingungen bemüht eingestuft werden.

Die einzigen Ausnahmen bilden die Kaffeeanbieter und Vorreiter der Fairtrade-Bewegung Gepa und Alnatura. Jeweils über 60 Prozent der Markenkenner bewerten diese beiden als umweltbewusst und nachhaltig.

Edeka Fitterer in Rülzheim setzt deshalb lieber auf lokale Röster. Eine Maßnahme, deren Nutzen Claudia Brück, geschäftsführende Vorständin des Vereins Transfair, anzweifelt. „Für kleine Röstereien ist es sehr schwierig, die Lieferketten komplett selbst unter Kontrolle zu halten“, so Brück. Der Kaffeeröster Markus Engel aus Neuwied widerspricht vehement: „Meiner persönlichen Meinung nach ist diese Einschätzung komplett falsch. Gerade viele kleine Röster bemühen sich sehr um dieses Thema und kaufen zum Teil direkt oder mithilfe eines Rohkaffee-Importeurs bei kleinen Farmern ein, um diese direkt zu unterstützen.“ Bei Edeka Fitterer vertrauen die Kunden dem lokalen Angebot. „Wir machen mit dieser Rösterei mehr Umsatz als mit Tchibo“, sagt Marktleiter Patrick Müller.

Auch der Kaffeeröster Lavazza geht lieber seinen eigenen Weg und nutzt die hauseigene Marke Tierra als Siegel. Susanne Wege, Geschäftsführerin von Lavazza Deutschland und Österreich, erklärt: „Schon unser Gründer Luigi Lavazza hat gesagt, dass er in einer Welt, die die Güter der Natur zerstört, nicht leben will.“ Ein Beispiel für das vielfältige Engagement des Unternehmens sei das Kunstprojekt „Toward 2030“. In der Lavazza-Heimatstadt Turin wurden die 17 UN-Ziele von Street-Art-Künstlern auf Häuserwänden inszeniert.

Andere Hersteller verzichten stattdessen auf Nachhaltigkeit als Verkaufsargument. Das Transfair-Siegel ist auf den Starbucks-Produkten für den LEH nicht mehr zu entdecken. Dabei vertreibt die US-Kette in den Kaffeehäusern in Deutschland seit 2010 fair gehandelten Kaffee. Stattdessen will das Unternehmen mit saisonalen Angeboten für Impulskäufe sorgen. Vorbild ist der Erfolg in den Kaffeehäusern. Dort stehe das saisonale Angebot in der Winterzeit für ein Fünftel des Umsatzes.

Versorgung garantieren
UN-Sprecherin Ute Klamert machte auf dem Greentech-Festival deutlich, dass auch abseits der Imagepflege alle ein Interesse daran haben, die Kaffeeproduktion aufrechtzuerhalten. Gerade die Corona-Pandemie habe die gegenseitige Abhängigkeit gezeigt. Versorgungssicherheit gehe ein nachhaltiges Wirtschaften voraus. Für die Schwarz Gruppe (Kaufland und Lidl) ist das ein Grund, die Kaffeeröstung auf eigene Füße zu stellen. Die Rösterei soll Ende 2021 in Betrieb gehen und jährlich über 50.000 Tonnen Kaffee für die Handelsunternehmen der Schwarz Gruppe herstellen. Ziel sei die Verknüpfung zwischen Nachhaltigkeit, Qualität, Versorgungssicherheit und Preisbewusstsein.