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Beleuchtung Kunden mittels Licht verführen

Tobias Dünnebacke | 06. Februar 2014

Ein stimmiges Beleuchtungskonzept sollte mehr können als nur Energie sparen. Handel und Industrie feilen an Lösungen, bei denen durch Licht eine Wohlfühlatmosphäre geschaffen und der Abverkauf gesteigert werden soll.

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»Häufig steht bei den Beleuchtungskonzepten im Lebensmittel-Einzelhandel ein Thema im Fokus: die Energieeffizienz. Dabei gibt es noch einen zweiten wichtigen Grund für einen ideal ausgeleuchteten Markt. „Gutes Verkaufslicht lädt ein zum Verweilen und Zugreifen, schafft Orientierung und Entspannung, betont Abteilungen und Sortimente, fördert Umsatz und Kundenbindung“, sagt Klaus Fürst, Lichtplaner und Geschäftsführer der Firstlight GmbH, und weist damit auf die Möglichkeit der Händler hin, mittels Licht ein emotionales Einkaufserlebnis zu schaffen. Auch Bernd Glaser, Sprecher von Philips Lighting, sagt: „Die Verkaufsraumbeleuchtung hat heute eine deutlich stimulierendere Aufgabe als in der Vergangenheit.“ Doch was genau ist ein modernes und effektives Beleuchtungskonzept?

Als Paradebeispiel könnte der im November 2011 eröffnete Edeka-Markt der Familie Daiber im baden-württembergischen Wangen dienen (siehe Foto auf Seite 20). Der Markt wird mittels Oberlichter natürlich beleuchtet. Dadurch wird nicht nur der Stromverbrauch des Marktes deutlich (bis zu zwei Drittel der sonst üblichen Beleuchtungskosten) reduziert: Tageslicht hat ein weit größeres Farbspektrum als künstliches Licht. Ein Umstand, der sich positiv auf die Atmosphäre und das Einkaufserlebnis auswirken und damit die Anzahl gekaufter Artikel pro Kunden steigern soll.

Um das Tageslicht möglichst effizient nutzen zu können, wurde seit der Eröffnung des Marktes an einer automatischen, tageslichtabhängigen Steuerung gearbeitet. Nach Aussage von Marktleiter Andreas Daiber hat es jedoch bis jetzt gedauert, bis die Beleuchtung des Marktes voll automatisiert werden konnte. Bei der Lampentechnik setzt der Marktleiter in Wangen, wie viele andere auch, auf ein Mischkonzept, also auf einen Mix aus konventioneller Lichttechnik und LED-Lösungen. „Wir verwenden weißes LED-Licht, wo es nur geht und würden gerne noch mehr einsetzen. Allerdings gab es zum Zeitpunkt des Baus kaum bezahlbares farbiges LED-Licht“, sagt Daiber.

Dabei sind farbige LED-Leuchten, wie sie beispielsweise in Fleischtheken verwendet werden, um die Ware frisch aussehen zu lassen, nach Aussage von Philips-Lighting-Sprecher Glaser nicht mehr der große Trend: „Während vor wenigen Jahren LEDs eher zur farbigen Lichtgestaltung eingesetzt wurden, liegt der Fokus moderner LED-Beleuchtung jetzt vermehrt in der Anwendung für die Allgemein- und Akzentbeleuchtung mit hochwertigem, weißem Licht.“

Die Akzent- beziehungsweise Spotbeleuchtung ist eine Technik, auf die auch Steffen Osterkamp, Edeka-Händler aus Höhn im Westerwald, setzt. Osterkamp, der die komplette Innenausstattung zusammen mit der Firma Maßwerk geplant hat, verzichtet beispielsweise in der Tiefkühl-Abteilung auf eine Grundbeleuchtung. „Dadurch ist nicht der ganze Raum ausgeleuchtet, sondern der Beleuchtungspunkt oder ‚Spot’ ist auf der Ware“, sagt Osterkamp. Zwar habe sich zum Zeitpunkt der Eröffnung des Marktes LED wegen der hohen Anschaffungskosten noch nicht gerechnet. Dies werde aber jetzt nachgeholt. „Wir haben mittlerweile in der Obst- und Gemüseabteilung auf LED umgestellt, denn ein riesiger Vorteil ist die Lang-lebigkeit.“

Aber nicht nur die Händler, auch die Markenhersteller feilen an Lichtkonzepten, die den Kunden ansprechen sollen. Die Firma Wrigley setzt auf beleuchtete Regale für die Kassenzone, um Impulsartikel wie Kaugummis noch stärker zu betonen. Die Verwendung von illuminierten Regalen spiele in den Beratungsgesprächen des Außendienstes eine wichtige Rolle. „Es gibt ein stärkeres Bewusstsein für die Kassenzone. Immerhin ist sie einer der umsatzstärksten Plätze im Markt mit bis zu 35.000 Euro/qm Flächenproduktivität “, sagt Andreas Gabel, Sales Director bei Wrigley (siehe Interview auf Seite 21).

Ein weiteres Beispiel für das Engagement der Markenartikler bei der Lichtinszenierung ist der Wein- und Spirituosenkonzern Pernod Ricard (u. a. Havana Club, Pernod, Absolut Vodka). Auf Basis einer Shopper Studie wurde mit den Marktforschern von plan+impuls ein Lichtkonzept für die Spirituosenabteilung erarbeitet, das auf Interesse insbesondere von selbstständigen Einzelhändlern wie Gebauer (Edeka, Landkreis Göppingen) oder Glück (Rewe, Rengsdorf) stieß. Das Ziel: ein besonderes Einkaufserlebnis. „Seit vergangenem Jahr wollen wir das gewonnene Wissen um die Shopper und ihre emotionalen Themenwelten ans Regal zu bringen“, sagt Bettina Lambert, Head of Business Development & Category Management bei Pernod Ricard. Dabei wurden drei verschiedene Typen und zugehörige Themenwelten identifiziert: gesellige, anlassorientierte Shopper („Party“), etablierte Shopper („in geselliger Runde“) und die anspruchsvollen Shopper („Genuss vom Feinsten“). Zur Unterscheidung und Inszenierung spielt auch hier das Licht (beispielsweise Blau für Party) eine entscheidende Rolle. „Das Licht selber hat eine emotional aufladende Wirkung“, sagt

Drei Fragen an Andreas Gabel, Sales Director bei Wrigley

Wrigley hat ein Beleuchtungskonzept für die Kassenzone entwickelt. Wie kam es dazu?
Andreas Gabel: Der Einsatz von Licht in unseren Regalsystemen kam 2010 ins Rollen, als Valora Retail auf der Suche nach einem neuen, innovativen Kassenkonzept war. So kam unsere Idee, erstmals für Impulsartikel Licht an der Kasse einzusetzen, sehr gut an. Gleich mehrere Filialen erhielten illuminierte Regalsysteme. Eine unabhängige Studie in 51 Testmärkten bestätigte den Erfolg.

Wie überzeugen Sie die Händler?
Licht ist ein entscheidender Faktor, um an der teilweise mit negativen Gefühlen behafteten Kassenzone für angenehme Emotionen zu sorgen. Denn Licht schafft Atmosphäre und sorgt für eine positive Shopper-Wahrnehmung.

Welchen Einfluss kann Licht auf die Abverkäufe haben?
Die Beleuchtung lenkt die Aufmerksamkeit auf die Ware und steigert so die Abverkäufe um bis zu 14 Prozent. Dies belegt eine Untersuchung der Gruppe Nymphenburg im Auftrag der Wrigley GmbH.