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Im Geschäft Der Fels in der Brandung

Tobias Dünnebacke | 28. Januar 2014
Im Geschäft: Der Fels in der Brandung

Bildquelle: Mugrauer/Belz

Mit drastischen Preissenkungen will der Wettbewerb Aldi unter Druck setzen. Doch der Discounter bleibt gelassen. Schaden nehmen vor allem die Markenhersteller.

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„Wenn man sich das vergangene Jahr betrachtet, sollte der Wettbewerb Aldi dankbar sein“, kommentiert ein Branchenkenner das Verhalten des Discounters im Hinblick auf die aggressive Preispolitik konkurrierender Handelsketten. Aldi hat im vergangenen Jahr nicht nur die meisten Angriffe ausgehalten und sich nicht auf die Abwärtsspirale eingelassen, sondern im Gegenteil sogar die Discountpreise bei rund 300 Artikeln angehoben. Dadurch können auch andere Händler Preise anheben und bessere Umsätze sowie Renditen erwirtschaften. „Aldi ist der beruhigende Faktor, wohingegen Lidl der Störenfried ist, der seine Strategie auf Kosten der Markenhersteller durchzieht“, so der Insider.

Seit Aldi verstärkt auf Marken setzt, versucht die Konkurrenz, neben Lidl auch Marken-Discounter und Vollsortimenter, sich immer stärker als eine noch billigere Alternative zu positionieren. Die Strategie: Bei Markenartikeln fällt es den Verbrauchern viel leichter, einen direkten Preis-Vergleich zu ziehen, als bei den unterschiedlichen Eigenmarken. So können aufmerksamkeitsstarke Rabatt-Aktionen am Image von Aldi als billigster Discounter kratzen. Besonders deutlich wurde dies bei der Listung von Coca-Cola bei Aldi im Oktober 2012. Nachdem Lidl und Rewe den Preis zeitweise deutlich unterboten hatten, reagierte auch Aldi mit einer dauerhaften Preissenkung der 1,25-l-Flasche Coca-Cola von ursprünglich 99 Cent auf 89 Cent. Aber längst sind auch andere Marken betroffen, die es zum Teil noch drastischer trifft. So ist der Abstand bei Preisen wie 0,45 Cent für 1,25 l Pepsi zu dem entsprechenden Preiseinstiegs-Produkt nur noch gefährlich gering. Die Cola-Eigenmarke Freeway (1,5 l) von Lidl liegt beispielsweise bei 39 Cent. Auch Milka (49 Cent/Tafel), Hohes C (88 Cent/l) und Knorr (30 Prozent Rabatt auf alle Produkte) werden bei Lidl zu teilweise bisher nie da gewesenen Preisen angeboten. Aktionen, die natürlich nicht ohne Gegenreaktion bleiben. So bietet Netto seit Kurzem 30 Prozent auf das gesamte Maggi-Sortiment an. Solche Rabattschlachten , die viele Marken betreffen, würden den Herstellern bei der Preispositionierung schaden und die Jahresgespräche erschweren, sagt der Handelsinsider.

Was aber steckt hinter dem Preisverhau bei Lidl? „Darüber kann nur spekuliert werden. Ich glaube nicht, dass Lidl Aldi als Preisführer ernsthaft angreifen will, denn dann müsste man ja die Einstiegspreise senken. Ein Grund könnte sein, Eigenmarken zu stärken und die Markenartikler zu schwächen“, sagt der Insider. Er hofft vor allem für die Markenhersteller, dass sich die Handelsketten nicht gezwungen sehen, auf die Senkungen mit noch niedrigeren Preisen zu reagieren.