Warenverkaufskunde Hard Seltzer

Hard Seltzer werden bleiben. Das alkoholhaltige Sprudelwasser zeigt exorbitante Wachstumsraten. Ein Überblick über das, was Sie wissen sollten.

Freitag, 30. April 2021 - Warenkunden
Tobias Dünnebacke
Artikelbild Hard Seltzer
Bildquelle: Getty Images

Endlich eine neue Getränkekategorie, die dem rückläufigen Alkoholmarkt Impulse geben könnte. Die Rede ist natürlich von Hard Seltzer („hartes Selters/Sprudelwasser“), ein meist gebrautes Produkt, das in den USA längst einen Milliardenmarkt begründet. Die Marke White Claw stand in den USA zuletzt für 2,3 Milliarden US-Dollar Umsatz. Etliche Brauer springen auf den Zug auf, und Marketingexperten nutzen vor Corona das Interesse, um mit „Hard Seltzer Festivals“ einen regelrechten Hype anzufeuern. Und die Deutschen? Wir sind zwar das Land mit dem weltweit höchsten Konsum von Mineralwasser, doch noch ist die Rakete in unseren Breitengraden nicht wirklich gezündet. Dies könnte aber auch daran liegen, dass im Jahr 2020 sowohl Handel als auch Industrie hauptsächlich mit der Bewältigung der Corona-Pandemie beschäftigt waren. Trotzdem haben zahlreiche Impuls- und Zweitplatzierungen für die neuen Dosen auf der Fläche gezeigt, dass die Lebensmittel-Einzelhändler den Trend aufgreifen.

Warenkundliche Fakten
Warum ist Hard Seltzer so spannend und vielversprechend? Das liegt vor allem an der Zusammensetzung. Zwar gibt es noch keine lebensmittelrechtliche Definition dessen, was Hard Seltzer genau ist, anders wie ‧etwa bei Limonaden oder Bier. Jedoch zeichnet sich das Getränk vor allem dadurch aus, dass es kalorienarm ist. US-Marktführer White Claw spricht von 95 Kalorien für die 330-Milliliter-Dose. Das ist für ein alkoholisches Getränk unschlagbar wenig und dürfte vor allem jüngere Konsumenten ansprechen. Laut einer Studie der Marktforscher von Mintel (Alcoholic Beverage Drinking Occations, US, September 2019) gaben 35 Prozent der US-Konsumenten an, die gesündeste Variante des Alkoholgetränks zu wählen, während 33 Prozent sich über die Inhaltsstoffe informieren und 32 Prozent zu nichtalkoholischen Alternativen greifen. Der Typus des „Wirkungstrinkers“, der Flat‧rate-Partys feiert und vor allem auf viel Alkohol setzt, scheint für die bei Marketing-Profis so wichtige Gruppe der Millennials in der Breite nicht mehr zuzutreffen. Diese Konsumenten suchen einen gesünderen, glutenfreien und kohlenhydratreduzierten Lebensstil. Alles Eigenschaften, die ein Hard Seltzer bieten kann als Alternative zu Alkopops, Bier oder Wein, die alle mehr Kalorien beinhalten. Attribute wie Zuckerreduktion, Low Carb, vegan und glutenfrei verbinden also eine bewusst entwickelte Generation und Hard Seltzer. Auch die Wichtigkeit von Nachhaltigkeit wird bei einigen Hard-Seltzer-Marken nicht außer Acht gelassen. „Hard Seltzer haben das Potenzial, neben Feierabendbier und Gin Tonic aus der Dose zu bestehen – dies können wir nach ausgiebigen Verkostungen mit Konsumenten sagen“, erklärt Anka Metzner von dem Spirituosenhersteller Bimmerle, der mit der Marke „Buzz“ als einer der Ersten in Deutschland in den Handel kam.

Aber was ist jetzt genau drin?
Die Frage ist nicht so leicht zu beantworten, da es derzeit genau genommen mehrere Hard-Seltzer-Kategorien gibt. Die meist in den USA vertriebenen Versionen sind fermentierte, gebraute Produkte. Verwendet wird Alkohol auf Basis von Zuckerrohr oder Malz. Andere Produkte, auch die eine oder andere Handelsmarke in Deutschland, werden günstiger hergestellt und unterlaufen nicht den umfangreichen Brauprozess. Als ein Beispiel sei hier die Eigenmarke von Lidl genannt. Das als „Durstlöscher“ und „Sprudelwasser“ angepriesene Getränk basiert auf aromatisiertem, kohlensäurehaltigem Wasser; als Alkohol wird Fruchtdessertwein verwendet. Unter Kennern werden solche Hard Seltzer als minderwertiger angesehen. Daher blicken diejenigen, die am Braukessel stehen, argwöhnisch auf die vermeintlich billigere und weniger gut schmeckende Alternative. Die Bierexpertin Lucy Corne (unter anderem „African Beer Cup“) erklärt, dass Hard Seltzer für Brauer durchaus eine Herausforderung sein können. Schließlich gebe es keinen Hopfencharakter, keinen hohen Alkoholgehalt und oft kein vollmundiges Malz, hinter dem man sich verstecken könnte.

Auch wenn Hard Seltzer nicht süß schmecken (mehr dazu später), ist der Ausgangspunkt eine Zuckerlösung (häufig wird Rohrzucker verwendet). Die Hefe wandelt den Zucker in Alkohol und CO2 um. Am Ende der Gärung werden die Trübstoffe herausgefiltert, beispielsweise mit Nanofiltern oder Aktivkohle. Dann wird dem Ganzen das Selters und die natürlichen Aromen beigefügt und das Ganze per Pasteurisation haltbar gemacht. Selters mit Alkohol klingt also zunächst einfach, die Herstellung ist aber durchaus komplex. Besonders die Steuerung der Gärung und das Hefemanagement seien schwierig, erläutert Cedric Malletroit, Projektleiter Liquid & Powder Technologies bei GEA, einem Hersteller von Produktionsanlagen für Brauer. Hinzu kommt: „Die Inhaltsstoffe von Selterswasser liefern keine Nährstoffe für die Hefe. Die korrekte Durchführung dieser Prozessschritte ist unabdingbar für die Herstellung der Hard Seltzer in einer Qualität, die anhaltendes Interesse der Konsumenten sichert. Das gilt besonders für die Herstellung einer reinen Seltersbasis. Der Alkohol muss sehr rein sein.“
Um nicht zu technisch zu werden, hier noch einmal die wichtigsten Fakten für das Gespräch im Markt zusammengefasst: Hard Seltzer ist eine neue Getränkekategorie aus den USA und sehr erfolgreich. Es ist kalorienarm, glutenfrei und wird in der Regel in einem echten, aufwendigen Brauverfahren hergestellt (fermentiert).

Ist das wirklich gesund ?
Die einfache Antwort auf diese Frage ist natürlich Nein. Nichts, was Alkohol enthält, ist gesund. Hinzu kommt: Hard Seltzer enthält kaum Nährstoffe. Auch die Aromen, meist natürlichen Ursprungs, dürften hier kaum eine Rolle spielen. Das Attribut „gesund“ kann bei Hard Seltzer nur im Bezug zu der Tatsache stehen, dass es sich hier um ein alkoholisches Genussprodukt handelt. Und da spricht eben die geringe Anzahl an Kalorien für das neue Getränk. Ebenso ist der Alkoholgehalt von meist unter fünf Volumenprozent im Vergleich zu Alkopops, Wein und Spirituosen geringer. Apropos Alkopops. Um dieses Thema ist ein Streit entbrannt, denn je nach Herstellungsverfahren kann ein Hard Seltzer einem Alkopop sehr ähnlich sein. Der höhere Steuersatz würde den Preis deutlich verteuern. Die Alkopop-Steuer hatte ursprünglich den Sinn und Zweck, Jugendliche vor hochalkoholischen, aber stark gesüßten Produkten zu schützen. Hard-Seltzer-‧Hersteller wie der Gründer von Holy, Robert Iken, entgegnen, dass die Seltzer eben nicht gesüßt werden, um eine jüngere Klientel anzulocken. Die Hoffnung der Hersteller: Hard Seltzer wird den Jugendlichen nicht schmecken.

Noch ist die Frage mit der Steuer nicht abschließend geklärt:
Was in der Szene am heftigsten diskutiert wird, ist die Frage, ob Hard Seltzer lebensmittelrechtlich in die Alkopop-Kategorie fallen und demnach neben der herkömmlichen Alkoholsteuer noch die Abgabe für Alkopops anfällt. In dem Fall würde sich das Produkt deutlich verteuern. Die Behörde hat in einem Schreiben den Optimisten den Wind aus den Segeln genommen: Sowohl eine Mischung von durch Destillation gewonnenem Neutralalkohol mit Mineralwasser als auch mit aus Vergärung gewonnenem Alkohol falle unter die Alkopop-Steuer. Ein Hard Seltzer ist davon befreit, wenn es sich um eine vergorene Zuckerlösung handelt, welcher der Hersteller nur Fruchtgeschmack und Kohlensäure hinzufügt – ohne dabei ein fertiges Getränk beizumischen.

Wissen checken

Wer gut gelesen hat, kann die Fragen beantworten.

Die Warenverkaufskunde erscheint regelmäßig als Sonderteil im Magazin Lebensmittel Praxis. Wir danken dem Marktforschungsunternehmen Mintel, den Unternehmen Fox, Holy, Buzz und White Claw.