Die durchschnittliche Dauer von TV-Werbespots nimmt laut Nielsen Media Research seit 2010 ab. Der Tiefpunkt? 25,6 Sekunden. Penny schaffte es nun mit einem fast vierminütigen Video, das erfolgreichste Langformat des Jahres 2021 abzuliefern. Marcus Haus, Penny-Marketingchef, erinnerte sich beim Pressegespräch an die vielen Kritiker im Unternehmen: „Damals wurden wir gefragt, ob 3 Minuten und 50 Sekunden wirklich unser Ernst sind.“ Penny produzierte den Spot trotzdem und wurde nun – neben Samsung und den Berliner Verkehrsbetrieben – zur erfolgreichsten Marke 2021 auf Youtube gekürt.
Youtube Deutschland wählte die Gewinner auf Basis des Youtube-Ads-Leaderboards, das jeden Monat in den drei Kategorien „Superkurz“ (Sechs-Sekunden-Spots), „Kurz“ (10–30 Sekunden) und „Lang“ (30 Sekunden und mehr) die besten Werbeanzeigen auf Youtube veröffentlicht. Das Ranking wird durch einen Algorithmus bestimmt, der organische Reichweite, Views, Klicks, Zuschauerbindung und Sentiment (Daumen hoch versus Daumen runter) berücksichtigt. „Der Wunsch“, die Penny-Weihnachtskampagne, wurde über 17 Millionen Mal aufgerufen. Zum Vergleich: Die Edeka-Weihnachtsgeschichte 2021 schaffte knapp 9 Millionen Aufrufe. „Wir werben humorvoll, bunt und unkonventionell“, fasst es Marketingchef Haus zusammen. Als „nur“ viertgrößter Discounter müsse man eben auch mal rechts und links vom üblichen Weg laufen.
Die Idee des Vierminüters: Eine Mutter wünscht sich die Jugend für ihren Sohn zurück, die ihm durch die Einschränkungen während der Corona-Pandemie entgangen ist. Die Community zeigte sich gerührt. Eine Nutzerin kommentierte: „Das hat mich tief getroffen – mitten ins Herz. Als Mama, die mit drei Jugendlichen unter einem Dach lebt, habe ich so viele Tränen geweint wie lange nicht mehr. Eine großartige Botschaft.“
Während jede Sekunde TV-Werbung das Budget deutlich erhöht, ermöglichen die sozialen Medien nahezu unendlich lange Werbebotschaften. Dabei erweist sich Youtube als besonders wichtiges Medium für Bewegtbild. „Im letzten Jahr war Youtube unser wichtigster Kanal im Social-Media-Kontext“, sagt Haus. Laut GfK besuchen jeden Monat 49 Millionen Erwachsene in Deutschland Youtube – das entspricht 85 Prozent der deutschen Onlinebevölkerung. Im Durchschnitt sehen sich laut der Google-Tochter Erwachsene in Deutschland täglich 40 Minuten Youtube-Videos an. Im Mai 2021 haben mehr als 20 Millionen Menschen in Deutschland Youtube über ihr TV-Gerät geschaut.