Das Marktforschungsunternehmen Toluna hat eine neue Studie zum Thema Nachhaltigkeit im Konsumverhalten veröffentlicht. Die Untersuchung zeigt, dass Verbraucher in den USA, Großbritannien und Deutschland zwar umweltfreundlicher leben wollen, dies aber oft nicht umsetzen. Zwischen Absicht und Handeln klafft eine Lücke, der sogenannte „Say-Do-Gap“, so Toluna.
Deutsche Konsumenten bewegen sich zwischen den Polen
Laut der Studie hat Nachhaltigkeit in allen drei untersuchten Märkten einen hohen Stellenwert; die Herangehensweisen unterscheiden sich jedoch. In den USA überwiegen demnach pragmatische „stille Macher“, die vor allem auf Kosten, Leistung und Alltagstauglichkeit achten. Im Vereinigten Königreich versteht sich ein Großteil der Verbraucher als „lautstarke Idealisten“, für die Nachhaltigkeit eng mit der eigenen Identität verknüpft ist. Deutsche Konsumenten bewegen sich zwischen diesen Polen.
Als Hauptgründe für die Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit nennt Toluna Bequemlichkeit, höhere Kosten nachhaltiger Produkte sowie mangelndes Vertrauen wegen Greenwashing-Vorwürfen. Auch fehlende Infrastruktur und unklare Kennzeichnungen erschweren es Verbrauchern, nachhaltiger zu handeln.
Toluna identifiziert Herausforderungen für Unternehmen
Die Studie zeigt auch Themen auf, die Konsumenten besonders ansprechen: Zero-Waste-Konzepte, Kreislaufwirtschaft, nachhaltige Mode und Kosmetik sowie pflanzenbasierte Ernährung. Toluna betont, dass Nachhaltigkeit dann zur Realität wird, wenn Verbraucher sie einfach in den Alltag integrieren können.
Für Unternehmen bedeutet dies laut Toluna, dass sie über das reine Angebot „grüner“ Produkte hinausdenken müssen. Entscheidend sei, alltägliche Hindernisse zu beseitigen und Funktionalität, Komfort und ökologische Vorteile zu verbinden. Als Beispiele für erfolgreiche nachhaltige Produkte nennt Toluna wiederverwendbare Abschminkpads von Garnier und umweltfreundliche Müllbeutel von Hippo Sak.
Die Marktforscher kommen zu dem Schluss: Marken, die Nachhaltigkeit einfach, praktisch und glaubwürdig gestalten, können den „Say-Do-Gap“ schließen und sich damit Kundenloyalität sichern.
