Eine Kategorie macht sich langsam aber sicher breit. Glutenfrei ist im Kommen. Ein junger, aber expansiver Markt, in dem die Schwartauer Werke mit der Marke Semper ab Dezember Akzente setzen wollen. „Glutenfrei ist ein Wachstumssegment, das sich von den Reformhäusern mehr und mehr in den klassischen LEH sowie die Drogeriemärkte verlagern wird", ist Sebastian Schaeffer, Geschäftsführer Vertrieb, überzeugt.
In den vergangenen zwei Jahren ist der Markt um rund 10 Prozent gewachsen, wobei die Zahlen divergieren. Allerdings erwarten Marktanalytiker eine Verfünffachung in den kommenden zwei bis drei Jahren. Dafür gibt es Gründe: Da ist zunächst die bessere Diagnostik. Zöliakie, also die Glutenunverträglichkeit, wird heute früher erkannt und die Ernährung entsprechend umgestellt. Damit verjüngt sich gleichzeitig die Zielgruppe. Auch Betroffene mit nicht so ausgeprägter Symptomatik ändern ihr Ernährungsverhalten und ebenso steigt die Zahl der Mitverwender in den Haushalten. „In den Gesprächen mit Handelspartnern stoßen wir auf große Akzeptanz", erläutert Schaeffer.
Schwartau startet mit elf Produkten in den Kategorien Cerealien, Brot (Knäckebrot), Mehl(-mischungen) und Gebäck. Das Wettbewerbsumfeld „Glutenfrei" ist hier zu Lande noch weitgehend unstrukturiert, mit wenigen national distribuierten Marken und einer gewissen Reformhauslastigkeit bei den Vertriebsschienen.
An dieser Stelle setzt man mit Semper, Marktführer für Glutenfreies in Skandinavien, an: „Wir wollen die Verfügbarkeit über den LEH und Drogeriemärkte ausbauen." Dem Handel wird gleichzeitig ein Profilierungs- und Bindungsinstrument für sehr loyale Kunden an die Hand gegeben, das überdurchschnittliche Margen verspricht. Der Discount hat das Thema offensichtlich noch nicht für sich vereinnahmt, von einigen Aktionen einmal abgesehen. Das passt aber auch nicht so ganz, weil von Käuferseite ein permanentes Angebot mit gewisser Breite erwartet wird. Ein Argument für den Vollsortimenter. „Glutenfrei-Verwender sehen sich nicht als Kranke, sondern als normale Konsumenten, die ihre Produkte in den gewohnten Einkaufsstätten finden", stellt Schaeffer eine der zentralen Aussagen aus den Konsumentenanalysen im Vorfeld heraus.
Damit die Produkte ins Auge fallen, empfiehlt sich die Blockplatzierung. 95 Prozent der Befragten wollen den Block. Die Zuordnung in Kategorien ist keine Alternative und ein Umschlaghemmnis. Auch besteht die Gefahr der Kontamination, z. B. bei Mehl. Darüber hinaus erwartet der Verbraucher Geschmack. „Das ist ein sehr relevanter Punkt. Da lag in der Vergangenheit wohl manches im Argen", sagt Schaeffer. Anspruch von Semper sei: „keine Geschmacksdifferenz zu konventionellen Produkten".
Ein weiteres Feld eröffnet Schwartau mit der Range „Coffee Shop". Eine Reaktion auf sich ändernde Konsumgewohnheiten bei Kaffee. Die Milchkomponente und Flavours rücken, getragen von mehr als 3.000 Coffee-Shops und dem Trend zu Einzelportionen (Kapseln und Pads), in den Vordergrund. „Bislang fehlte die kostengünstige Mainstream-Offerte für den aromatisierten Kaffee", konstatiert Schaeffer. Die bestehenden Angebote hätten alle die Wahrnehmung Bar-Zutat und damit verbunden eine „Alkohol-anmutung", die das Gros der potenziellen Verwender als Konsumhemmnis deklariert. Mit vier Sorten wird die Kaffee-Sirup-Range eröffnet. Davon ist eine limitiert und wechselt alle sechs Monate. Zielgruppe sind vor allem jüngere Frauen. Die Platzierung ist klar: das direkte Umfeld von Pads und Kapseln.
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