Das Drehen an der Preisschraube, gleich in welche Richtung, ist oftmals mit Effekten verbunden. Die Wirkungen hat auch Dirk Van Doorselaer erfahren. Der gebürtige Belgier führt seit Juli 2009 die Geschäfte der Campbell's Germany GmbH (Erasco). Er kam zu einer Zeit nach Lübeck, als der deutsche Marktführer in der Kategorie Eintöpfe Federn lassen musste. Denn in einem über die Jahre expansiven Umfeld (in der vergangenen zehn Jahren 30 Prozent Absatzplus) gingen zuletzt Marktanteile flöten. Die Ursache: Preiserhöhungen aufgrund teils zweistellig steigender Preise für Rohstoffe – insbesondere Fleischkomponenten und Verpackungsmaterialien. „Wir wissen, wie preissensitiv der deutsche Markt reagiert, aber die Überschreitung der 2-Euro-Schwelle war damals zwingend notwendig, auch wenn es Marktanteile gekostet hat", blickt der Geschäftsführer, der neben Deutschland auch Skandinavien verantwortet, zurück. Der wertmäßige Marktanteil (Eintopf, 800 g) liegt jetzt bei rund 43 Prozent (IRI, LEH exkl. Aldi). Der Zweite im Markt folgt mit etwas mehr als 13 Prozent. Hauptwettbewerber sind die Private Labels.
In der Folge hat auch der Gesamtmarkt eingebüßt, was zu einem Gutteil Erasco zuzuschreiben war. Die Konkurrenz habe jedoch nur wenig davon profitiert, ist man sich in Lübeck sicher. „Aktuell haben wir das Volumen auf dem Vorjahresniveau stabilisiert und wollen uns im kommenden Jahr dem Absatz von vor zwei Jahren wieder nähern", erklärt Van Doorselaer. Heute hat sich der Durchschnittspreis bei 2,39 Euro für die 800-g-Eintopf-Dose etabliert.
Als wesentlichen Stabilisator für Erasco sieht der Managing Director Germany/Nordic das Wachstum aus der Produktqualität. Er spricht von einer Qualitätsoffensive. „Wir haben im vergangenen Jahr rund die Hälfte unseres Eintopf-Sortiments zunächst rezepturmäßig, dann optisch überarbeitet und schließlich in Konsumententests überprüft." Beispielsweise wurde die Brühe für das Leaderproduct „Hühner-Nudeltopf" geschmacklich und „inhaltlich" aufgewertet. Dabei wird das Attribut „Natürlich" hervorgehoben: Ohne Geschmacksverstärker, ohne künstliche Farbstoffe etc., aber mit Meersalz, unter Verwendung frischer Rohware. Hinsichtlich der Dose als gelernte und gleichzeitig tradierte Verpackung seien weitere Verbraucheraufklärung und imagebildende Maßnahmen bezüglich Vitamingehalten, Frische, Produktsicherheit usw. vonnöten: „Jede Dose ist ein Topf", heißt es in Lübeck, „und wir kochen frisch."
Unterstützung erfährt die Marke durch TV. In den vier Monaten bis Februar 2011 sollen in einer Dachmarken-Kampagne 1 Mrd. Kontakte generiert werden. Darüber hinaus komplettieren PoS-Aktivitäten, Internet und beispielsweise mobile Verkostungen auf Großveranstaltungen das VkF-Paket. Der Werbe-Etat wurde nicht aufgestockt, aber neu aufgeteilt, mit einer Stärkung für PoS-Maßnahmen. „Wir haben unsere Marge gehalten und können deshalb weiterhin in Werbung investieren." Damit nehme Erasco im Eintopf-Segment nach wie vor eine Alleinstellung ein.
Das Aktionsgeschäft wird nicht forciert. „In der Kategorie sprechen wir über rund 15 Prozent Aktionsumsatz. Auf diesem Level bewegen wir uns auch mit Erasco und werden dabei bleiben. Das Regalgeschäft ist für den Handel einfach profitabler", erklärt Van Doorselaer die Position. Potenzial für die klassisch deutsche Eintopfmarke besteht für ihn in mehrfacher Hinsicht. Zum einen in den vergleichsweise jungen Linien „Landhaus" und „Starke Portion", im Segment der 1-Portionen-Gebinde und von der Nachfrageseite: „50 Prozent der Deutschen essen Eintöpfe und 20 Prozent greifen zu Erasco. Da ist noch Luft."
Etwas weniger Entwicklungs-Potenzial wird in Lübeck im Segment der Schalenmenüs ausgemacht. „Das Geschäft hat zwar immer noch eine nennenswerte Größe, allerdings sind die Wachstumsmöglichkeiten begrenzt, da der Verbraucher überwiegend traditionelle Geschmacksrichtungen bevorzugt und das Segment aggressiv vermarktet wird."
Aber in der Instant-Sektion mit Heiße Tasse will man im kommenden Jahr verstärkt aktiv werden. Nach einer rückläufigen Entwicklung sei die Marke seit gut einem Jahr wieder stabilisiert und „auf Kurs". Ziele seien eine Verjüngung sowie eine verstärkte Herausstellung des Aspekts Snacking. „Wir wollen neue Verzehranlässe für Heiße Tasse finden", sagt Van Doorselaer, mehr aber vorerst auch nicht.
{tab=Zum Unternehmen}
Die Erasco GmbH gehört seit 1996 zum amerikanischen Nahrungsmittelkonzern Campbell Soup Company. Im Jahre 2002 wurde die Erasco GmbH in Campbell's Germany GmbH umbenannt. Der Betrieb stellt in seinem Werk in Lübeck mit rund 450 Mitarbeitern Eintöpfe, Suppen und Menüschalen unter der Marke Erasco her, die in diesem Jahr ihren 60. Geburtstag feiert. In der Kategorie Eintopf ist die Marke Erasco Marktführer in Deutschland mit einem Jahresvolumen von 120 Mio. Dosen.
Darüber hinaus gehört die Marke Heisse Tasse zum Unternehmen, die in der Kategorie Instantsuppen ebenfalls Marktführer in Deutschland ist. Im vergangenen Geschäftsjahr erzielte das Unternehmen einen Gesamtnettoumsatz in Höhe von 130 Mio. Euro.
