Anzeige

Interview Mocken und Jark - Valensina Zurück zu alter Stärke

Reiner Mihr und Tobias Dünnebacke | 18. November 2010

Valensina, einst die Orangensaftmarke schlechthin, soll wieder stark gemacht werden. Wilfried Mocken, Geschäftsführer der Valensina GmbH, weiß wie.

Anzeige

Die Geschichte von Valensina gleicht einer Berg- und Talfahrt. Die erfolgreiche Entwicklung der in Deutschland neben Hohes C wichtigsten Saftmarke war ursprünglich geprägt vom Bremer Unternehmer Rolf Dittmeyer. In den 1990er-Jahren segelte Valensina unter der Flagge von Procter & Gamble. Ende 2001 erwarb die sportfit GmbH die Markenrechte und wurde zur Valensina GmbH. Nach einer Durststrecke (2006 wurden nur rund 2,3 Mio. l abgesetzt) zeigt der Absatz der Hauptmarke mittlerweile steil nach oben (1. Hj. 2010: 16,8 Mio. l). Dabei fängt das Unternehmen gerade erst an, das Profil mit einer neuen Positionierung zu stärken.

Sie sind bereits seit einigen Wochen dabei, mit einer neuen Strategie Ihrer Saftmarke Valensina im Handel eine bessere, spitzere Positionierung zu verschaffen. Wie weit sind Ihre Pläne fortgeschritten und wie reagiert der Handel auf Ihr Vorhaben?
Wilfried Mocken: Die neue Positionierung der Marke auf den Hauptverwendungsanlass „Frühstück" wird von den Handelspartnern sehr positiv angenommen, der Handel steht dem neuen Konzept sehr offen gegenüber und erkennt die Chance der Marke. In diesem Zusammenhang ist es uns gelungen, bei wichtigen Kunden Neulistungen bzw. auch eine Ausweitung von Listungen zu erreichen.

Mit der Neuausrichtung unterstreichen Sie den Stellenwert des Namens. Was ist das Besondere an der Marke Valensina?
Mocken: Valensina ist eine traditionsreiche Marke, eine Marke mit Profil. Nahezu jeder kennt diesen Namen oder zumindest den seines Erfinders: Dittmeyer. Unsere Marktforschung hat ergeben, dass der Bekanntheitsgrad bei 91 Prozent liegt. Valensina ist eine von drei national bekannten Premium-Marken im Fruchtsaft-Segment.

Die Valensina Gruppe produziert und vertreibt ein breites Sortiment alkoholfreier Getränke. Welchen Stellenwert nimmt Valensina in ihrem Portfolio ein?
Mocken: Wir sind als Valensina GmbH breit aufgestellt. Die verschiedenen Marken bedienen unterschiedliche Vertriebslinien. Mit Sportfit bedienen wir den klassischen LEH (mit den Marken Valensina und Hitchcock). Wolfra ist eine etablierte regionale Marke in Bayern. Die Dr. Siemer GmbH füllt Fruchtsäfte in unterschiedliche Kartonverpackungen sowie in kaltaseptischen PET-Flaschen, und FSP Frische als Hersteller steht für unsere Kompetenz bei kühlpflichtigen Fruchtsäften und Smoothies, sowohl im Marken- als auch Handelsmarkengeschäft. Valensina ist die wichtigste Marke, auf die wir uns in Zukunft noch stärker konzentrieren werden. Ein Beispiel dafür ist, dass wir unser Segment der gekühlten Fruchtsäfte von „Paradiis by Valensina" komplett auf „Valensina Kühlfrisch" umstellen.

Was soll Valensina von anderen Marken oder gar den Eigenmarken des Handels unterscheiden?
Mocken: Valensina braucht natürlich eine klare Positionierung. Das ist einmal unserer traditioneller Fokus auf Zitrusfrüchte. Wir wollen hier außerdem das Thema „Frühstück" besetzen. Das ist durchaus vergleichbar mit der Marke Underberg. Die Kräuterspezialität ist über einen klaren Verwendungsanlass bekannt geworden: Nach gutem Essen.

Olaf Jark: Wir setzen – wohl als erste Saftmarke – für das gesamte Valensina-Sortiment konsequent auf das Thema Frühstück. Unsere Marktforschung zeigt: 70 bis 75 Prozent der Käufer konsumieren Valensina zum Frühstück. Für uns ist dies eine Chance, uns noch stärker vom Wettbewerb abzugrenzen. Keiner kommuniziert das Thema sonst so eindeutig wie wir. Wir stellen die Neuausrichtung unter das Motto „Das gute Glas Frühstück". Das Frühstück visualisieren wir aufmerksamkeitsstark über die Silhouette eines Hahns auf den Etiketten.