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Einkaufen mit Ulrich Naujoks - Dohle Natürlich HIT: Eine Marke, die Marken stärken soll

| 14. Februar 2013

1.000 Artikel umfasst das „Natürlich HIT“-Sortiment bereits. Das Zeichen mutet wie eine Eigenmarke an, soll aber nicht als solche verstanden werden.

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Immer mehr Verbraucher sind über die tatsächliche Qualität von Lebensmitteln verunsichert. Auch die Diskussion über die Werthaltigkeit unterschiedlicher Bio-Sortimente sorgt bei vielen Konsumenten für Fragen statt für Klarheit. Kurt und Klaus Dohle haben sich schon seit Jahren damit beschäftigt, wie man als Handelsunternehmen mit den vielen Lebensmittelskandalen einerseits und dem Wunsch der auch durch Medienberichte zunehmend verunsicherten Verbraucher nach gesunden Lebensmitteln andererseits umgehen soll.

2011 wurden die Planungen zur Initiative „Natürlich HIT“ im Unternehmen konkret, 2012 war vom Fein-Tuning geprägt. Einkauf und Vertrieb erarbeiteten mit Unterstützung von Ökotrophologen Details. Schließlich wurde nicht nur eine Kunden-Broschüre erstellt, sondern auch eine Informationsbroschüre für Mitarbeiter, mit Tipps und Antwort-Vorschlägen für Kundenfragen.

Im Januar 2013 wurde bundesweit mit einem „Big Bang“ die Initiative gestartet. Unter dem Motto „bewusst ernähren, besser leben“ will das Unternehmen Kunden mit dem Zeichen „Natürlich HIT“ Orientierung geben. 1.000 Artikel umfasste das Sortiment zum Start. Alle Lieferanten wurden angeschrieben und über die Initiative informiert.

„Wir haben uns von allen bei uns gelisteten Artikeln die Artikelpässe angesehen und geprüft, welche Produkte unsere Bedingungen erfüllen“, sagt Ulrich Naujoks, Geschäftsführer der Hit-Handelsgruppe. Konkret definiert das Unternehmen die Voraussetzung so: „Gute Lebensmittel mit natürlichen Zutaten, garantiert ohne künstliche Geschmacksverstärker.“ Die Lieferanten müssen für ihre Artikel garantieren. Die werden so nicht nur in die Pflicht, sondern auch in die Haftung genommen.

In der Branche werde bei solchen Themen auch gerne mal „geflunkert“, sagt Naujoks. Jeder Insider wisse doch, dass es in Deutschland gar nicht so viele Bio-Schweine gebe, wie Bio-Schweinefleisch verkauft werde – also sei es entweder manchmal eben kein Bio oder eben nicht originär aus Deutschland. „Was wir zum Beispiel mit ’Natürlich HIT’ angeben, das können wir beweisen. Was wir machen, machen wir zu 100 Prozent.“ Zur HIT-Strategie gehöre deshalb der Ausbau der Bio-Sortimente von Alnatura und Biogarden, die Forcierung der Spezialsortimente von laktose- und glutenfreien Produkten sowie die Weiterentwicklung von vegetarischen Angeboten.

Theken-Stratege und Golf-Spieler
1989, im Jahr der Wende, kam Ulrich Naujoks zur Dohle Handelsgruppe. Das ist inzwischen 24 Jahre her. Vom Bezirksleiter beim Fleischmarkt Fuck (2010 in „HIT Frische“ umbenannt), arbeitete er sich über den Knochenjob des Vertriebsleiters bis zum Geschäftsführer hoch. An Bedienung hat er immer geglaubt, an den Theken aus strategischen Gründen festgehalten. Privat spielt er gerne Golf.

Auch beim weiteren Aufbau von „Natürlich HIT“ sollen die landwirtschaftlichen Produkte weitestgehend auf ökologischer Basis und ohne Massentierhaltung produziert werden. Tierwohl – das Thema hätten jetzt doch auf einmal alle auf der Agenda. „Wir wollten etwas Eigenes. Und das ist uns mit ’Natürlich HIT’ gelungen. Und bei uns geht das Ganze weit über das Thema Fleisch hinaus“, beschreibt Naujoks, der inzwischen seit 24 Jahren für Dohle arbeitet.

Man müsse nicht jeden Hype mitmachen, wohl aber einen Trend rechtzeitig erkennen und Benchmarks setzen. Und für so etwas habe Kurt Dohle ein fantastisches Gespür. Selbst Wettbewerber attestieren dem Senior einen ausgeprägten Instinkt für Themen und Trends. „Dohle – Ideen im Handel“ steht auf den Visitenkarten der Mitarbeiter. Kurt und Klaus Dohle hatten und haben viele Ideen.

Nicht selten ist das inhabergeführte Familienunternehmen schneller als die Konkurrenz. „Natürlich HIT“ war Anfang Januar bundesweit in den Märkten, die Konkurrenz kam mit Artikeln, die das Siegel des deutschen Tierschutzbundes tragen, erst einige Wochen später.

Auf die einzelnen Produkte kommt das Zeichen „Natürlich HIT“ nicht. Es wird am Regal angebracht, und in den Märkten liegt für die Kunden Informationsmaterial bereit, zum Beispiel die Kundenbroschüre mit Rezepten, Ernährungs- und Gesundheitstipps. Das Ganze soll eine Art Marke sein, die Marken stärkt – und eben keine weitere Eigenmarke des Handels, die den Markenartikel-Herstellern das Leben schwer macht. Die Rechnung scheint aufzugehen. Naujoks berichtet von deutlich erhöhtem Absatz bei vielen Produkten.

Der Rübenkrautsirup Grafschafter Goldsaft z. B. schaffte im Januar 2013 doppelt so viel Um- und Absatz wie ein Jahr zuvor. Die Zusammenarbeit mit Loué-Premium-Geflügel aus Frankreich (über LDC) war im Januar 2012 mit einem Absatz von 2,6 t gestartet. Dieser hatte sich im Januar 2013 auf 11,4 t vervielfacht. „Natürlich HIT“ habe dazu sicher einen Beitrag geleistet, genauso wie das unternehmenseigene Ausbildungskonzept für Mitarbeiter und die Kundenoffensive (Berichte folgen).

„Künftig ist kompetentes, gut geschultes Personal entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens. Schon heute sind die Mitarbeiter das A und O, denn die Sortimente und Preise unterscheiden sich in den verschiedenen Handelsunternehmen ja nur noch in Nuancen“, sagt Naujoks.

Die Fleischtheken hätten sich in den vergangenen zehn Jahren schon drastisch verändert, und sie würden dies weiter tun. „Früher hatten wir oft auf einer Länge von 10 m Fleischstücke in der Auslage liegen. Heute sind das nur noch 2, 3 m, alles andere ist veredelte Ware.“ Immer mehr werde so weiter verarbeitet, dass die Kunden zu Hause kaum mehr Arbeit hätten, Ahnung vom Kochen hätte eh kaum noch jemand.

Alles werde immer convenienter. „Die McDonald’s- und Burger-King-Mentalität breitet sich weiter aus.“ Junge Leute wollten heute Karriere machen und hätten eben andere Anforderungen an ihre Ernährung. Vegetarische Lebensmittel würden wichtiger. 100 vegetarische Produkte bietet Hit seinen Kunden inzwischen, im Fleischersatz-Bereich sind es 15, die die beiden Lieferanten Orior (Natur Gourmet) und Campina (Valess) vermarkten.

Um sich – speziell im Bereich der Hit-Frische mit Fleisch, Käse und Fisch in Bedienung – von Wettbewerbern zu differenzieren, sucht das Einkaufsteam gezielt nach „natürlichen“ Produkten für eine exklusive Vermarktung bei HIT. Was vor einigen Jahren mit der Sennerei Burgeis aus Südtirol begann, wird stetig ausgebaut. Hinzu kamen bereits die Sennerei Zillertal, die Bergkäserei Diepolz und die Kartause Ittingen.

Ähnlich funktioniert auch die Kooperation mit „Goldschmaus“, der Marke einer Erzeugergemeinschaft aus der Region Aurich/Cloppenburg (vgl. LP 7/2012; integrierte Produktion mit eigenen Trinkwasserquellen, eigenen Futtermitteln und eigenem Tierschutzkonzept sowie Tieren, die in Deutschland geboren, aufgezogen, gemästet, geschlachtet und verarbeitet werden). Dohle vermarktet seit Januar bundesweit in den Bedienungstheken frisches Rind- und Schweinefleisch von dort, allerdings nicht unter der Erzeugermarke „Goldschmaus - die Marke der Bauern“, sondern unter „Natürlich Goldschmaus“, analog zu „Natürlich HIT“.

„Um eine echte und glaubwürdige Kooperation hinzubekommen, musste intern vieles geändert werden, von Listungen bis hin zur Logistik. Das, sowie das Projekt ’HIT natürlich’ insgesamt durchzuziehen, sei Kurt und Klaus Dohle ein persönliches Anliegen, betont Naujoks immer wieder. Außerdem soll das Sortiment nicht bei 1.000 Artikeln verharren, sondern ausgedehnt werden. „Gerade befassen wir uns mit den Zutaten für unsere Salat-Eigenproduktion. Die soll auch unter ’Natürlich HIT’ laufen.“

Gefeilt wird auch am Filialnetz und der Ladengestaltung. Neueröffnungen stehen in München-Parsing und in Weinheim an. Und einen Blick hat die Dohle-Führung auch Richtung Schweizer Grenze geworfen. Wenn man dort mehrere Flächen habe, lohne sich der Aufwand. Daran werde gearbeitet.