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Leergut-Couponing bindet Käufer: Das zeigten Tests bei WEZ und Kaiser’s.

Donnerstag, 22. September 2011 - Management
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Bildquelle: Acardo

Das Spektrum der Coupons könnte bald um eine Variante erweitert werden: Mit Erfolg sind gerade unter Federführung des Dortmunder Clearing-Dienstleisters Acardo verschiedene Testläufe mit der Ausgabe von Coupons an Leergut-Pfandautomaten abgeschlossen worden. Beteiligt an dem Pilotversuch waren 100 Leergutrückgabeautomaten in Supermärkten der Edeka Südbayern sowie 22 weitere Automaten in Betrieben von Kaiser’s Tengelmann, HIT/Dohle und des Edeka-Partners WEZ. Der besondere Vorteil des Coupons aus dem Leergut-Automaten: Er wird direkt vor dem Einkauf am PoS ausgedruckt und sorgt für einen unmittelbaren Kaufimpuls.

Vom Erfolg des Testbetriebs in vier Märkten überzeugt, hat die Karl Preuß GmbH & Co. KG (WEZ) jetzt alle 25 Betriebe mit insgesamt 35 Automaten in das „Leergut-Couponing“ eingebunden. Karl-Heinz Hohmeier, Category Manager bei WEZ, stellt neben dem erzielten Zusatzumsatz insbesondere den „Mehrwert für den Kunden“ heraus und berichtet von Einlösequoten zwischen 3,7 und 11,4 Prozent, z. B. bei Bier, wobei die Quote mit der Größe des Gebindes sinkt. Im Food-Bereich würden 4 Prozent der Coupons für einen Zusatzkauf eingelöst.

Hinsichtlich der Erfahrungen bei der Edeka Südbayern spricht Acardo von einer Rücklaufquote von 4,6 Prozent bei Coupons, die in Verbindung mit dem Kauf alkoholfreier Getränke (Einweggebinde) eingelöst wurden, und von einer Steigerung des Abverkaufs um 250 Prozent (im Verhältnis zu Vergleichsmärkten). Bei alkoholfreien Getränken in Mehrweggebinden konnte der Absatz in den Edeka-Märkten um 50 Prozent erhöht werden, auf der Basis einer Coupon-Einlösequote von 0,8 Prozent. Der Verkauf von bestimmten Snacks verdreifachte sich sogar aufgrund von Coupon-Aktionen (Einlösequote 1,4 Prozent).

Bei Kaiser’s Tengelmann waren an dem Feldversuch 15 Supermärkte mit je einem Leergut-Rücknahmeautomaten beteiligt. Wie aus der Mülheimer Unternehmenszentrale zu erfahren war, ist der vierwöchige Testbetrieb erfolgreich verlaufen. Jedoch sei die Auswertung noch nicht abgeschlossen. Zudem müssten für ein mögliches Roll-Out noch die technischen Voraussetzungen geschaffen werden. Auch der Verbrauchermarkt-Betreiber Real testet Leergut-Couponing. Laut Unternehmenssprecher Markus Jablonski wolle man derzeit aber noch keine Zwischenergebnisse bekannt geben. Man ist in der Mönchengladbacher Zentrale jedoch zuversichtlich, noch in diesem Jahr eine Entscheidung über das weitere Vorgehen treffen zu können.

Sofern die Leergut-Rücknahmeautomaten, zumeist Geräte der Marktführer Tomra und Wincor Nixdorf, online geschaltet sind, gestaltet sich die Installation und Abwicklung des Leergut-Couponings relativ einfach, wie Sabrina Hickling von Acardo beschreibt. Der Dienstleister integriert eine spezielle Software in die Elektronik der Leergutautomaten und steuert die einzelnen Aktionen dann online. Arcardo übernimmt auch die Vermarktung der Aktionen an die Industrie und die Abrechnung der Coupons (Clearing). Der Rabatt-Coupon wird auf dem verlängerten Leergut-Coupon aufgedruckt. Dadurch kommen relativ hohe Einlösequoten zustande. Hickling: „Bei Bier oder Mineralwasser sind das um die 10 Prozent.“

Weil die Coupons eine Gültigkeit von 14 Tagen haben, werden Rabatt-Coupons auch noch Tage später eingelöst. 80 Prozent aller eingelösten Coupons stammen aus der Woche der Coupon-Ausgabe. Laut Hickling ist der Werbeerfolg von Leergut-Couponing durchaus mit Promotion-Aktionen vergleichbar. Bei Getränken, Waschmitteln und selbst bei Käseartikeln seien Abverkaufssteigerungen von 100 Prozent erzielt worden.

Sofern ausschließlich Industrie-Aktionen über Leergut-Couponing forciert werden, entstehen auf Seiten des Handels keine Kosten und keine Erlösschmälerungen, weil diese ausschließlich von den jeweiligen Herstellern getragen werden und somit die Preisoptik im Handel erhalten bleibt. Der Handel profitiert von den höheren Abverkäufen. Jedoch kann er auch eigene Aktionen fahren. Hickling sieht im Couponing am Leergutrücknahmeautomaten sehr hohes Wachstumspotenzial, da dafür letztlich jeder im Handel installierte Automat einsetzbar sei. Die Industrie zahlt laut einer Beispielkalkulation von Acardo für zwei unterschiedliche Coupon-Aktionen in vier beliebigen Wochen mit ca. 280.000 verteilten Coupons 8.000 Euro. Hinzu kommen die regulären Kosten für das Clearing, die Bearbeitung und Abrechnung der eingelösten Coupons.

Glaubt man den Prognosen der beiden in Deutschland führenden Clearing-Häuser, kommen in diesem Jahr 11 Mrd. Bundling- und Rabatt-Coupons in Umlauf, ein Plus von 10 Prozent gegenüber 2010. Davon werden nach Schätzung von Hans-Joachim Waldrich, Geschäftsführer des Hamburger Dienstleisters Valassis, etwa 0,7 Prozent im Handel eingelöst. Hinter dieser Quote verbirgt sich somit ein Volumen von fast 80 Mio. eingewechselter Coupons.

Während in der Regel die Industrie die Kosten für die Abwicklung und für das Clearing trägt, ergibt sich der Profit des Couponings für den Handel in erster Linie aus der Kunden- und Umsatzbindung, wie Waldrich betont: „Der Vorteil liegt in der Ansprache von konsumstarken Zielgruppen mit großen Warenkörben. Das sind insbesondere junge Mütter, die Windeln, Babynahrung und Babypflege kaufen.“ Diese Käufergruppe bleibe den Produkten und damit auch dem Handelsunternehmen in der Regel treu. Deswegen konzentriere sich das Couponing auf abverkaufsstarke Produkte, z. B. Mopro. Zurzeit würden insbesondere Babyprodukte stark durch Couponing forciert.

Mit fast 50 Prozent gelangt der größte Teil der Coupons über Direkt- oder Haushaltswerbung an die Endverbraucher und erzielt Einlösequoten von bis zu 2 Prozent. Ähnlich ist die Einlösequote bei Coupons, die über Anzeigen in Printmedien veröffentlicht werden, während auf dieses Medium ein Anteil von 7 Prozent aller Coupons entfällt.

Auf Rücklaufquoten von 3 bis 6 Prozent kommen Coupons, die mir dem Kassenbon ausgedruckt (Check-Out-Coupons) oder online geladen werden können (5 bis 10 Prozent). Instore-Coupons, die am PoS ausgegeben werden, sind mit einer Rücklaufquote von 5 bis 20 Prozent derzeit am erfolgreichsten.