Rund 280 Milliarden Euro werden weltweit jährlich mit dem Geschäft der trendigen Fanware quer über alle Warengruppen umgesetzt – generische Lizenzprodukte und co-gebrandete Lebensmittel inklusive. Annähernd 11 Milliarden Euro erlöst der Einzelhandel allein in Deutschland damit. Dabei haben sich zahlreiche Lizenzprodukte, Lieferbarkeit vorausgesetzt, nicht nur im Weihnachtsgeschäft mit Spielwaren oder bei Sport-Megaevents wie den Olympischen Spielen, Fußballweltmeisterschaften sowie internationalen und nationalen Club-Wettbewerben und den zum Teil damit verbundenen temporären Merchandising-Warenschlachten auf den Aktionsflächen des Lebensmittelhandels ihre festen, häufig kassennahen Aufmerksamkeits- und Umsatzplätze gesichert. Mittlerweile ist das Lizenzgeschäft im und mit dem Lebensmittelhandel ein Ganzjahresgeschäft, zum Teil sogar mit festen Regalplätzen für überwiegend co-gebrandete Lebensmittel.
Überwiegend Aktionsgetrieben
Richtig bleibt allerdings, dass der größte Umsatz mit Lizenzprodukten im Lebensmittelhandel mit Non-Food-Warengruppen wie Spielwaren, Textilien sowie Heimtextilien und Medienprodukten gemacht wird. Und dies auch überwiegend im Rahmen von Aktionen. Aber: Lebensmittel sowie Getränke und auch Drogerieprodukte mit verkaufsförderndem Lizenzadditiv holen auf und werden zunehmend wichtiger für Industrie und Handel.
Trotz der derzeitigen Konsumkrise, von der Anbieter und Konsumenten ja gleichermaßen betroffen sind, scheint sich sogar ein verstärktes Endkundeninteresse an Lizenzprodukten abzuzeichnen. Selbstbelohnung ist dazu eines der Stichworte, der Wunsch nach einer etwas heileren, positiven Welt auch beim Warenkauf in diesen schweren Zeiten ein anderes.
Bei den Produktwelten für Kinder ist dies schon lange so. Dort gilt besonders für Produktkategorien wie Bekleidung, Spielwaren, Schulbedarf und selbst Haushaltwaren wie Trinkflaschen und Becher sowie Lunchboxen: Ohne die aus den Kinder-TV-Kanälen wie Super RTL, Kika oder Disney Channel bekannten und bei den großen Video-on-Demand-Programmanbietern sowie in Kinderzeitschriften und den Hörboxen gerade angesagten Lieblingshelden der Kinderwelten auf den Produkten geht wenig über die Kassenbänder des Handels. Lizenzprodukte für Kinder sind dank inzwischen immer vielfältigerer linearer und digitaler Vorvermarktungsimpulse ein durchverkaufs- und margensicheres Geschäft. Und dies gilt selbst für die Krisenzeiten, in denen das Geld nicht mehr locker sitzt.
Dass sich das von den großen internationalen Lizenzgebern für ihre Fan-Universen erzeugte milliardenschwere multimediale Aufmerksamkeitsrauschen via TV, Kino, Print, Home Entertainment und digitale Inhaltsangebote inklusive Social Media auch für Lebensmittel und Getränke als Lizenzprodukte umsatz- und ertragsfördernd nutzen lässt, zeigt sich seit Langem vor allem bei Süßwaren, Cerealien und überwiegend alkoholfreien Getränken. Da ist künftig mit weiteren Warengruppen noch deutlich mehr Absatz denkbar und möglich.
Doch was sind die Trends im Lizenzgeschäft, auch für die Lebensmitteleinzelhändler? Wo geht die Reise bei den Top-Lizenzen und deren Vermarktungspotenzialen hin? Antworten darauf lieferten auf nationaler Ebene diesmal gleich zwei Veranstaltungen: der vom deutschen Office des weltweiten Branchenverbands Licensing International organisierte Tag der Lizenzen Anfang Mai in Köln sowie der neue, erstmalig in der letzten Juniwoche durchgeführte Branchenevent Brandmate in Offenbach. Auch wenn die Teilnehmerzahl aus dem Handel noch überschaubar war, spannende Trendbarometer und stark frequentierte Treffpunkte der Branche waren beide Events. Denn sowohl die meisten großen internationalen Studios als auch zahlreiche nationale und internationale Lizenzagenturen sowie die großen deutschen TV-Sender und Publisher zeigten als Lizenzgeber ihre Portfolios und stellten ihre wichtigsten Neuheiten vor.
Lizenzen für Eigenmarken gefragt
Die großen Medienkonzerne, Spielwarenhersteller und Agenturen, aber auch Vermarkter wie beispielsweise Bavaria, Kiddinx und Studio 100 setzen als Lizenzgeber aktuell vor allem auf die Strahlkraft runder Geburtstage, brandneue Kino-Blockbuster sowie frisch produzierte TV-Serien-Staffeln ihrer zum Teil ikonischen Helden aus den Comic-, Cartoon-, Fantasy- und Fictionwelten. So etwas mobilisiert und motiviert bekanntlich fast immer erfolgssicher die millionenstarken Fan-Communitys sowohl im Kinder- als auch im Erwachsenenbereich zum Kauf neuer Merchandising-Produkte und Spielwaren. Außerdem bietet sich so häufig reichlich Raum und Potenzial für kampagnenstarke Handelspromotions inklusive Gewinnspielen.
Spannender Trend: Immer mehr Handelskonzerne peppen selbst ihre Eigenmarken mit passenden Lizenzthemen auf. Ebenfalls ein Trend mit Perspektiven und Potenzialen fürs Lizenzgeschäft sind generische Umwelt- und Naturschutz-Lizenzierungen sowie Lizenz-Co-Branding bei Themen rund um gesunde Ernährung. Bei Natur- und Umweltschutz stehen darüber hinaus bewährte edukativ-unterhaltende Lizenzklassiker im Interessenfokus und bieten auch für Lebensmittel spannende Kooperationsansätze, wenn besonders glaubwürdige Lizenzcharaktere und fair erzeugte Mehrwertprodukte zusammenfinden.
Kein risikoloses Geschäft
Hoch im Interesse stehen bei einer ganzen Reihe von Lizenzgebern und offenkundig auch potenziellen Lizenznehmern, vorzugsweise aus der mittelständischen Industrie, Lizenzkooperationen bei Spirituosen und im Markt für Tiefkühlkost. Da ist nicht nur bei Pizzen und Gin noch reichlich Potenzial.
Risikolos ist das Lizenzgeschäft für den Handel natürlich nicht. Gerade in Krisenzeiten kaufen Konsumenten längst nicht alles, nur weil gerade eine der zahlreichen Lizenz-Verlockungsmarken mit im Angebotsspiel ist, und sie bleiben auch bei Produkten ohne signifikanten Bedarf oder hohen Selbstbelohnungsanreiz sehr preissensibel. Und: Manche von Lizenzgebern gehypte Lizenz löst kaum mehr als ein Hineinverkaufsrauschen auf den Flächen aus, wenn zuvor vom Lizenznehmer nicht sorgfältig analysiert wurde, ob der Imagetransfer positiv und konsistent ist, die Endverbraucher das Co-Branding auch wirklich verstehen und dafür etwas tiefer ins Portemonnaie greifen.
Wenn all dies positiv geklärt ist und zudem die Warenversorgung so ausgesteuert wird, dass keine signifikanten Restantenüberhänge entstehen können, bieten aufmerksamkeitsstarke und innovative Lizenzthemen Handel und Industrie spannendes Umsatz- und Ertragspotenzial – momentan besonders gesuchte Zusatzumsätze inklusive.
„Nachhaltigkeit wird immer wichtiger“
Fragen an Werner Lenzner, Lizenzexperten-Urgestein und Senior Manager Licensing & Market Research beim Spielwarenhersteller Simba Dickie Group.
Es gibt gerade im Moment eine Fülle von Lizenzthemen: Welche davon sind für Sie die stärksten?
Werner Lenzner: Ganz allgemein Star Wars, Harry Potter, Nintendo und Super Mario. Bei Kleinkindern ist es Feuerwehrmann Sam, der bei uns seit acht Jahren auf Top-Positionen erstklassig performt. Bei Kinderlizenzen sehe ich zudem Peppa Pig ganz weit vorne – genau wie Jurassic Park und einige angesagte Computerspiellizenzen.
Werden Lizenzprodukte in diesen schwierigen Zeiten wichtiger, oder zählt gerade jetzt die Preis-Leistung bei Spielwaren?
Lizenzen sind ohnehin schon sehr wichtig und werden in Krisenzeiten noch wichtiger, um die Wünsche der Kinder zu verstärken und damit dann den Kauf zu befördern. Sie stärken nachdrücklich und nachweisbar die Kaufbereitschaft!
Welche Rolle spielen Nachhaltigkeit und Umweltschutz für Sie im Lizenzgeschäft?
Neben Diversität ist Nachhaltigkeit ein ganz wichtiger Punkt in der Lizenzumsetzung. Stichworte dazu: Verpackung, Produktgestaltung und auch das Lizenzthema selbst. So entwickeln wir zum Beispiel in enger Abstimmung mit dem Lizenzgeber das komplette Nachhaltigkeitsmanagement unserer Spongebob-Produkte. Nachhaltigkeit wird zunehmend zum Kaufkriterium, bei dem Endverbraucher sehr gut informiert sind.
Für welche Spielwaren-Produktgruppen sind Lizenzthemen besonders wichtig?
Eindeutig Plüsch, Vorschulspielzeug, Outdoor-Sommerspielzeug und Sammler- und Modellautos.
Was sind für Sie die Trendthemen im Lizenzmarkt?
Computerspiele und Spieleapps als übergeordnete Lizenzthemen, die großen Comic-Helden und ganz grundsätzlich starke Erwachsenenlizenzen.
