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Eigenmarken Die Ertragsbringer

Andrea Kurtz | 27. Mai 2020
Eigenmarken: Die Ertragsbringer
Bildquelle: Martin Hangen

Dass Eigenmarken Wachstum und Umsatz bringen, ist bekannt. Doch sie sind auch gut für den Ertrag, so eine Studie von Munich Strategy. Und wie sehr Kunden sie lieben, belegen unsere aktuellen Zahlen.

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Die Unternehmensberatung Munich Strategy widerspricht energisch, wenn es heißt, dass Handelsmarken zwar ein Muss im Regal seien, aber kein Geld erwirtschafteten. Nicht nur, dass Handelsmarken laut Nielsen über 45 Prozent Absatzvolumen in Deutschland verfügen, sondern das die Bundesrepublik inzwischen auch in Europa auf Platz drei (hinter Spanien und Österreich) liege, halten die Marktforscher für einen vielversprechenden Ausgangspunkt. Auf dieser Basis gehen die Münchner zwar davon aus, dass sich der Markt konsolidieren werde und die Anzahl der Produzenten von Eigenmarken abnehme, der Umsatzanteil aber deutlich steige. Das hatten jedenfalls 86 Prozent der Befragten aus dem Bereich Lieferanten des Lebensmittelhandels geantwortet. „Wir gehen bis ins Jahr 2025 von 41 Prozent Wachstum im Handelsmarkenbereich aus“, sagt Dr. Werner Motyka, Leiter des Geschäftsbe-reichs Nahrung und Verpackung bei Munich Strategy.

Hohe Qualität gerühmt
Grund dafür ist hauptsächlich, dass die Qualität der Handelsmarken deutlich steige. 91 Prozent der Befragten berichtet, dass der Handel seine „Leistungskriterien“ weiter nach oben schraube, um damit weiter zu den Markenprodukten aufzuschließen. Auch innovative Konzepte, wie das Aufgreifen neuer Foodtrends, Regionalität oder Zuckerreduktion, würden weiter an Bedeutung gewinnen. Dabei sei es zentral, so die Marktforscher aus München, dass die Exklusivität der Produkte im jeweiligen Handelshaus bestehen bleibe.

„Die Unterscheidung zwischen Marken der Industrie und des Handels verschwindet zunehmend – nahezu die Hälfte der deutschen Konsumenten (46 Prozent) erkennt keinen Qualitätsunterschied mehr“, erläutert Werner Motyka. „Der Handel hat in den Augen der Konsumenten deutlich aufgeholt.“ Produktinnovationen sowie ein professionelles Management der Eigenmarken böten die Chance für das Handelsunternehmen, sich zu profilieren, so Motyka.

Leistung verbessern
Von den drei Typen, unter denen sich Eigenmarken einordnen lassen, hält Motyka vor allem den Typus C für erfolgversprechend. Unter C fallen hoch entwickelte Produkte, für die Hersteller und Handel sich gemeinsam an Service- und Beratungsideen orientiert hätten und die ebenso geführt werden wie klassische Herstellermarken. Zur Unterscheidung: Typ A sind für Munich Strategy die Preiseinstiegsmarken; Typ B sind weiter entwickelte, oft auch innovative Produkte. „Mit dem Entwicklungsgrad des Geschäftsmodells steigen auch Wachstums- und Ertragskraft“, betont Marktforscher Motyka. „Das auf Leistungsführerschaft ausgerichtete Modell C schneidet mit 5,2 Prozent EBIT-Quote und einer Wachstumsrate von 8,4 Prozent am besten ab“, rechnet er vor. Die Preiseinstiegsmodelle schlügen nur mit 2 Prozent EBIT-Quote und 4,5 Prozent Wachstumsrate zu Buche. „Mit profundem Kategorieverständnis, innovativen Produkten und hundertprozentiger Kundenorientierung könnten Lieferanten und Handel gemeinsam hohe Wertschöpfung erreichen.

Hohe Geschwindigkeit
Komplexität und vor allem die Geschwindigkeit der Eigenmarkenentwicklung würde weiter zunehmen, prognostiziert Motyka weiter. Hersteller seien gut beraten, wenn sie vom Preiseinstiegs- oder einem Me-too-Gedanken in Richtung innovativer Geschäftsmodelle gingen. Wer sich als Hersteller beispielsweise auch als „flexibler Spezialist für Kleinmengen“ zeige, könne gut Nischen abdecken. Wer sich als „multioptionaler Problemlöser“ erweise, könne der Partner für ganze Sortimentskonzepte werden.

Auffallend ist gut
Ein Handelsmarkenprodukt müsse eigentlich genau so daherkommen wie ein gutes Markenprodukt. Es müsse auffallen und den Konsumenten ansprechen, die Verpackung sollte für die Zubereitung oder den Konsum einfach zu handhaben sein, die Qualität müsse stimmen und der Preis vom Käufer als angemessen empfunden werden. „Gut gemachte Handelsmarken können auch in Trendsegmenten wie Premium-Eis oder Manufaktur-Pizza platziert werden, wo sie für den Verbraucher kaum von den Marken eines Startups zu unterscheiden sind“, erklärt Motyka. „Wenn ein Händler gewillt ist, kleinteiligere Sortimente anzugehen, lassen sich praktisch alle Trends wie Convenience oder Natürlichkeit und so weiter besetzen.“