Schon seit Jahren sorgt Amazon in Deutschland für Umstürze und Verschiebungen in Nonfood-Segmenten. Demnächst wohl auch noch bei Lebensmitteln: In den vergangenen Monaten hat Amazon hier deutlich Tempo zugelegt und ist mehrere Partnerschaften mit regionalen und nationalen Händlern eingegangen. Was aber heißt das nun für den deutschen LEH, der sich, von Rewe mal abgesehen, nur zögerlich ins Internet wagt?
Der Online-Handel mit Lebensmitteln wird durch Amazons Aktivitäten schneller wachsen als bisher angenommen. Das dichte Filialnetz und insbesondere die Omnipräsenz von Discountern, die für einen schnellen Einkauf und günstige Warenkörbe sorgen, waren oft zitierte Gründe für die Annahme, der Online-Lebensmittelhandel habe kein großes oder nur sehr langfristiges Potenzial in Deutschland. Das neue Angebot aber wird die entsprechende Nachfrage schaffen, wenn Verbraucher die Vorteile des Online-Einkaufs vermehrt erleben.
Die Autorin
Franziska Schmidt ist Analystin bei Planet Retail. Sie berichtet im Wechsel mit Boris Planer und Tatjana Wolff über Entwicklungen im internationalen Handel.
Hochpreis- und Discount-Segment werden wachsen
Der deutsche LEH wird sich weiter aufspalten in ein mittel- bis hochpreisiges und ein Discount-Segment. Ersteres wird getragen von attraktiven, auf schöne Einkauferfahrungen gemünzte Märkte sowie zum Teil den Online-Handel. Dadurch, dass die Verschiebung der Lebensmitteleinkäufe ins Internet nun beschleunigt wird, müssen Vollsortimenter deutlich mehr investieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben (anziehende Märkte, nutzerfreundliche Online-Shops mit zuverlässiger, schneller Lieferung). All das schränkt für diese Händler die Möglichkeiten ein, in Preise zu investieren. Den entsprechenden Raum im Niedrigpreissegment füllen die Discounter aus.
Regionale Ketten überleben länger, bleiben aber regional. Um ihr Geschäft in einem sich weiter konsolidierenden Marktsegment zu behalten, blieb unabhängigen regionalen Ketten bislang vor allem der Anschluss an die Rewe, die Edeka oder eine Mitgliedschaft in der Einkaufsgemeinschaft Markant.
Nun gibt es eine weitere Option mit Amazon. Die Verbindung von regionalen Produkten und online gibt Amazon und dem jeweiligen Partner die Möglichkeit, die Erfolgsstrategie von Bequemlichkeit und Regionalität zu verfolgen. Letzteres ist oft das Alleinstellungsmerkmal jener unabhängiger Ketten. Durch die zunehmende Nutzung von Voice-Technologie geraten B- und C-Marken unter Druck. Amazon setzt den Fokus stark auf seine Eigenmarken, und Lebensmittelhändler, die mit Amazon kooperieren (z. B. Tegut und Feneberg), tun dies ebenfalls auf dessen Website. Wird nun der Gebrauch von Voice-Technologie durch Amazon Echo umfassender, werden dem Verbraucher künftig häufiger Eigenmarken und A-Marken vorgeschlagen. B- und C-Marken laufen dadurch immer größere Gefahr, von künftigen Bestellprozessen ausgeschlossen zu werden.
Probleme mit der Liefergebühr werden deutlich
Der Kampf um Kundenloyalität wird intensiver. Frische Lebensmittel online zu bestellen erfordert entweder ein Abonnement oder eine Liefergebühr bei jeder Einzelbestellung. Preissensible deutsche Konsumenten werden nicht gewillt sein, Liefergebühren in diversen Formen bei mehreren Händlern zu zahlen. Vielmehr werden sie einen Online-Shop auswählen und diesem treu bleiben (die Erfahrung mit der ersten Probelieferung muss überzeugen). Als Amazon Prime-Kunde zahlt man bereits die jährliche Gebühr plus einen Aufschlag für Prime Now oder Fresh – es ist jedoch nur eine Ergänzung zu einem umfassenden Ökosystem, von dem man bereits Teil ist, und kein zusätzliches.
Mehr Wettbewerb
Vollsortimenter werden künftig deutlich mehr investieren müssen. Nur so können sie in Omnichannel- Zeiten wettbewerbsfähig bleiben.
Die Chance für Rossmann: Kooperation mit Amazon
Die Partnerschaft zwischen Rossmann und Amazon könnte ersteren an die Spitze der deutschen Drogerieketten bringen, vorbei an dm, der Nummer 1.
Rossmann ist im Süden Deutschlands unterrepräsentiert. Sollte die Kooperation in Berlin im Kontext von Prime Now erfolgreich sein und nach München ausgerollt werden, wäre das die Chance für die „Nordlichter“, dort fester Fuß zu fassen. Insgesamt könnte Rossmann durch die Amazon-Partnerschaft für junge, urbane und kaufkräftige Kunden – die vornehmlich Amazon-Prime-Kunden sind – attraktiver werden. Die sind nämlich eher dm-Kunden.
