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PoS-Profile Wie sehen Sie das?

Nicole Ritter | 22. Oktober 2016

Wie wirkt eine Marke im Regal? In welche Marken haben Lebensmittelhändler besonders hohes Vertrauen, welche Aktionen haben Erfolg, wo ist der Kontakt zum Hersteller besonders intensiv? Das sind Grundfragen unseres Projekts „PoS-Profil“, dem Imagebarometer der Ernährungsindustrie, das wir auf diesen Seiten erstmals vorstellen.

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Erstmals hat die Lebensmittel Praxis in diesem Jahr gemeinsam mit dem Bonner Beratungsunternehmen AFC Consulting Group die Studie „PoS-Profil – Das Imagebarometer der Ernährungsindustrie“ durchgeführt. Wie schätzt der Lebensmittel-Einzelhandel seine Zulieferer ein, war die zentrale Frage, die uns interessierte. Abgefragt wurden Imagefaktoren wie Vertrauen, Kompetenz und Markenstärke. In der Kumulation der Ergebnisse entstand so unter anderem ein Gesamtranking, das der Erstplatzierte mit 87 Prozent der erreichbaren Punkte anführt. Das Schlusslicht im Ranking erreichte lediglich 52 Prozent.

Vergeben wurden in den vier abgefragten Dimensionen – Vertrauen (Reputation, Verständnis für den Handel); Kompetenz (Vertriebsunterstützung, Konzepte, Aktionserfolg); Marke (Prestige-Transfer, Markenstärke); Kontakt (Außendienst, persönlicher Kontakt) – Noten von 1 (schwach) bis 5 (stark) und zum Gesamtergebnis von maximal 4.020 zu addierende Punkte. Neben der Tatsache, dass bekannte Markenhersteller wie Henkel, Danone und die Oetker-Gruppe sowohl die einzelnen Dimensionen als auch das Gesamt-Ranking anführen, sind die Antworten auf die unterschiedlichen Bewertungskriterien durchaus verschieden ausgefallen. Insbesondere beim Thema Kontakt geht noch was: „Die zumeist nur durchschnittliche Kontaktqualität fällt in der Bewertung durch die Händler deutlich aus dem Rahmen. Viele Hersteller unterschätzen in unserer globalisierten Wirtschaftswelt die persönlichen Beziehungen zu ihren Abnehmern und haben an dieser Stelle teils großen Nachholbedarf“, findet AFC Senior Consultant Stefan Knapp, der die Befragung auf Seiten der Bonner Branchenberatung betreut hat.

Wo Stehen die Global Player?
Auffällig auch, dass die Global Player das Gesamtranking bei weitem nicht dominieren. Lediglich Coca-Cola und die Oetker-Gruppe schafften es unter die ersten 10. „Profil am PoS gewinnt man eben nicht nur mit großen Verbraucherkampagnen. Verständnis für den Handel und eine gezielte Vertriebsunterstützung beim gemeinsamen Trade-Marketing sind weitere wesentliche Erfolgsfaktoren“, weiß AFC-Vorstand Otto Strecker.

Zur Methode der Befragung

Mit der in diesem Frühjahr gemeinsam durchgeführten Befragung von Lebensmittel Praxis und AFC Consulting Group wurde der deutsche Lebensmittel- Einzelhandel erstmals in die Lage versetzt, seine 81 umsatzstärksten Lieferanten anhand definierter Bewertungskategorien einzuschätzen. 201 Einzelhändler nahmen an der bundesweiten Studie teil. Dabei wurden 120 schriftlich ausgefüllte Fragebögen und 81 durchgeführte Telefoninterviews ausgewertet. Die Lieferanten des Lebensmittel- Einzelhandels wurden hierzu in fünf Warengruppen untergliedert (Generalisten, Nonfood & Tabak, Frischesortiment, Getränke, Trockensortiment) und in vier unterschiedlichen Kategorien von den Einzelhändlern bewertet (Vertrauen, Kompetenz, Marke, Kontakt).
Die Teilnehmer konnten in den vier Kategorien Punkte von 1 (= schwach) bis 5 (= stark) vergeben. Je mehr Punkte also ein Lieferant sammeln konnte, desto höher ist sein Ranking in der Bewertung seiner Kunden im Lebensmittel-Einzelhandel.