Regionalität ist derzeit eines der großen, Sortimente überspannenden Themen im Handel. Zusammen mit Frische, Gesundheit, Individualität zählen Produkte aus der Umgebung und mit „Abstammung“ zu den Fokusthemen. Allerdings fehlt eine Definition für Regionalität. Bislang ist sie Auslegungssache bzw. liegt stark im Ermessen des Kunden.
Ebenso ausschlaggebend sei das Kriterium Standort, wie Edeka-Kaufmann Stephan Stadler erkannt hat. Das Handelsunternehmen Stadler & Honner betreibt einen Markt im Münchner Stadtteil Schwabing sowie sieben Standorte in Freising, Straubing etc. Die auf die Stadt und den Landkreis festgeschriebene Regionalmarke „Unser Land“ führt er seit Eröffnung des Schwabinger Marktes vor sieben Jahren. Am Standort Straubing hat Stadler & Honner die Marke „Regensburger Land“ im Sortiment: „Die Wahrnehmung von Regionalprodukten im städtischen Umfeld ist stärker als in ländlicheren Regionen, wo die Kartoffeln oder andere Frischeprodukte von einem Erzeuger aus der Nähe als selbstverständlich angesehen werden. Am Standort Schwabing finden wir auch mehr Leute, die sich bewusst mit dem Ursprung ihrer Lebensmittel befassen und entsprechend einkaufen“, sagt Stadler. Und noch eine Erkenntnis. „Der Kunde definiert für sich Regionalität selbst. Für das Gros der Konsumenten bildet der Landkreis eine Grenze.“ Das Siegel „Qualität aus Bayern“ werde, so seine Sicht, nicht als Regionalitätskennzeichen wahrgenommen.
Im Kern fokussiert das Sortiment unter „Unser Land“ bei Edeka Stadler & Honner auf Obst und Gemüse sowie Weiße und Gelbe Linie. Die Produkte werden durch Preis- und Regalschilder hervorgehoben. „Die Umsätze mit dem Sortiment steigen nach wie vor“, konstatiert Stadler, doch würde die Wachstumsdynamik nicht mit der großen Medienpräsenz dss Themas Regionalität korrelieren. Ähnlich dem „Flexitarier“, der nicht permanent fleischlos lebe, kaufe der Kunde im Supermarkt mal so oder so. Solche, die konsequent Produkte aus unmittelbarer Nähe kauften, würden eher Direktvermarkter, Wochenmärkte etc. nutzen.
Das Netzwerk „Unser Land´“ bietet ein Angebot an regionalen Lebensmitteln aus den beteiligten zehn bayerischen Landkreisen. „’Unser-Land’-Lebensmittel sind Botschafter der Idee, die Lebensgrundlagen von Menschen, Tieren und Pflanzen in der Region zu erhalten“, sagt die Pressebeauftragte Dr. Marianne Wagner. „Der Weg vom Erzeuger über den Verarbeiter bis hin zum Verbraucher ist ehrlich und nachvollziehbar, die Erzeugnisse sind gut für Mensch und Natur. Unsere Erzeuger erhalten einen fairen Preis. Faire Preise sichern Existenzen, stärken die Region und die Vielfalt unserer Heimat.“ Rund 750 Verkaufsstellen führen Produkte mit dem Label „Unser Land“. Das Gros bilden LEH-Standorte von Edeka, Rewe und Kaiser’s Tengelmann. Der Discount als Absatzkanal widerspricht Grundsätzen und Zielen des auf Solidargemeinschaften basieren Netzwerkes. Der Anteil von Bio-Produkten liegt aktuell bei 65 Prozent. Neuzugänge haben schon fast durchweg Bio-Qualität. Ein wichtiger Aufhänger für die PoS-Kommunikation sind die Geschichten bzw. die Gesichter hinter den Produkten: Es werden daher nicht nur Verkostungen organisiert, sondern dem Kunden Hintergründe nahegebracht, die Unterschiede zum „Konventionellem“ aufzeigen. Auch der Mehrpreis von durchschnittlich 10 Prozent zu konventionell erzeugten Lebensmitteln. Bei Bio-Produkten bewegt man sich auf nahezu gleichem Niveau.
Das Angebot unter „Vier Gärten“ bietet eine Lebensmittelauswahl aus der Region „IngolStadtLandPlus“. Nachdem die Marke vor wenigen Monaten erstmals der Öffentlichkeit präsentiert wurde und seither in vielen Hofläden erhältlich ist, führen jetzt auch Edeka- und Rewe-Märkte in der Region das „Vier Gärten“-Sortiment ein. Auf den ersten Blick erkennbar und übersichtlich werden die „Regionalen“ dort auf separaten Flächen mit dem Schriftzug „Heimische Schmankerl“ präsentiert.
Die Markteinführung ist für die Erzeuger und Mitglieder des Vier Gärten e.V. ein wichtiger Meilenstein und wurde Ende Januar im Fanderl-Markt in der Liegnitzer Straße in Ingolstadt gefeiert. „Seit der Vorstellung der Marke ist das Interesse der Verbraucher an den ‚Vier Gärten‘-Produkten groß“, erklärt Dieter Banzer, Imker aus dem Landkreis Eichstätt und gleichzeitig Vorstandsvorsitzender des Vier Gärten e.V. „Umso wichtiger ist es, dass wir unsere Produkte nun Kunden in der gesamten Region anbieten können.“
Regionalität ist auf Kundenseite stark angelehnt an Transparenz und Vertrauen. Der Kunde erwartet Gewissheit, Sicherheit. Um Glaubwürdigkeit gegenüber Verbrauchern zu dokumentieren, bietet sich Einzelhändlern die Möglichkeit, beispielsweise Erzeuger ihre Produkte im Markt präsentieren zu lassen. Oder Landfrauen treten am PoS als Agrarbotschafterinnen für Produkte aus der Region auf. In Baden-Württemberg gibt es dieses Konzept seit 19 Jahren, und es funktioniert nach wie vor. „Wir erfahren immer noch eine steigende Nachfrage“, berichtet Bildungsreferentin Dr. Beate Arman, von Landfrauenverband Württemberg-Baden e. V. in Stuttgart. Zurzeit sind hier 85 Agrarbotschafterinnen aktiv, diese bringen es im Jahr auf 1.800 Einsatztage. Schwerpunkt sind Einsätze im LEH. Die Agrarbotschafterinnen haben eine zehntägige Basisausbildung durchlaufen und werden, wenn neue Hersteller/Erzeuger dazukommen, auch zusätzlich in den Betrieben mit den Produkten vertraut gemacht und mit Wissen versorgt. Bei den Warengruppen dominieren mit Abstand Obst und Gemüse, gefolgt von Mopro, Mehl und Teigwaren sowie Wurst und Fleischwaren. Meistens werden zwei- bis dreitägige Einsätze zum Wochenende hin nachgefragt. Aktuell laufen vor allen die saisonbegleitenden Promotions für Spargel und Erdbeeren. Händler können sich bei Intere sse an einen der 32 Wirtschaftspartner wenden, die befugt sind, das Qualitätszeichen Baden-Württemberg zu verwenden.
Eine besondere Spezies sind die elf kulinarischen Botschafterinnen, die speziell Produkte mit geschützter geografische Angabe bzw. Ursprungsbezeichnung promoten. Ebenso liefen z. B. bei Edeka Gebauer Aktionen mit mehreren Partnern aus der „QZ-Gilde“. „Das ist ein interessantes Konzept für den LEH, weil hier noch mehr Werbedruck, stärkere PoS-Präsenz und ein noch höherer Kundennutzen erreicht werden“, ist Beate Arman überzeugt.
