Der jüngste Konflikt im Nahen Osten verändert das Konsumverhalten in Europa spürbar. Steigende Kosten für Energie, Düngemittel und Logistik verändern nach einer aktuellen Analyse des Marktforschungsunternehmens Yougov die Preisstruktur im Markt für schnelldrehende Konsumgüter und zwingen Haushalte zu einem strategischeren Einkaufsverhalten. Das geht aus dem Yougov-Report „From headline to household“ hervor, den das Unternehmen am 9. April veröffentlichte.
Besonders relevant für den Lebensmittelhandel: Handelsmarken gewinnen europaweit weiter an Bedeutung. Ihr Marktanteil sei in den vergangenen Jahren im Durchschnitt um drei Prozentpunkte gewachsen, so Yougov. In Deutschland entfielen den Angaben zufolge 34 Prozent der Konsumgüterausgaben wohlhabender Haushalte auf Handelsmarken. Bei finanziell belasteten Haushalten steige dieser Anteil auf 39 Prozent. Ein ähnliches Muster zeige sich in Italien, Österreich und Belgien. In Polen und Ungarn kehre sich das Verhältnis hingegen um – dort griffen wohlhabendere Haushalte stärker zu Handelsmarken. Laut Yougov etablierten sich Eigenmarken zunehmend als bewusste Wahl und nicht mehr nur als günstige Alternative.
Seit Beginn der Lebenshaltungskostenkrise im Jahr 2022 verharrt die Preisvorsicht der europäischen Verbraucher laut der Analyse auf hohem Niveau: Rund zwei von fünf Verbrauchern planten, ihr Kaufverhalten aktiv anzupassen. Der Anteil finanziell belasteter Haushalte habe sich nicht auf das Vorkrisenniveau zurückentwickelt. Besonders betroffen seien Finnland, Ungarn, Rumänien und Spanien. Auch in Deutschland verstärke sich der Kostendruck über mehrere Ausgabenkategorien hinweg, so Yougov. Haushalte in mehreren europäischen Märkten berichteten zunehmend von Schwierigkeiten, zentrale Ausgaben wie Energie, Mobilität und Lebensmittel zu bewältigen.
Yougov sieht selektive Steuerung des Warenkorbs in Deutschland
Für Deutschland zeigt die Analyse nach eigenen Angaben ein differenziertes Bild: Inflation allein erkläre Konsumveränderungen nicht ausreichend. So hätten während der Ukraine-Krise 2022 sowohl Kategorien mit hoher als auch mit niedriger Inflation Absatzverluste verzeichnet. Produkte wie Fisch und Wein hätten trotz vergleichsweise geringer Preissteigerungen an Absatz verloren, während auch klassische Preistreiber wie Speiseöle rückläufig gewesen seien. Dies deute auf eine zunehmend selektive Steuerung des Warenkorbs durch die Verbraucher hin.
„Krisen und Kriege, wie der Iran-Konflikt oder der Ukraine-Krieg, verstärken strukturelle Veränderungen im europäischen Konsumgütermarkt“, zitierte Yougov den Senior Consultant Stefan Lohmann in der Mitteilung. Verbraucher reagierten nicht mit abruptem Verzicht, sondern steuerten ihr Einkaufsverhalten zunehmend differenziert. Für Hersteller und Händler bedeute dies laut Lohmann, dass erfolgreiche Strategien „stärker auf wahrgenommenen Mehrwert, flexible Preisarchitekturen und ein tiefes Verständnis realer Konsumentscheidungen ausgerichtet sein“ müssten.
