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LP-Round-Table-Gespräch Personalisierung ist das neue Premium

Andrea Kurtz | 10. Mai 2019

Beim LP-Round-Table-Gespräch Süßwaren stand die Kommunikation mit dem Verbraucher im Vordergrund. Denn: Wie kommen Infos über nachhaltige Aktivitäten der Hersteller an den Endkunden? Der Handel fordert „Action, please!“

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Ist Nachhaltigkeit das stichhaltige Verkaufsargument unserer Tage?
Oliver Krück: Bezogen auf die Mehrheit der Verbraucher ist das Thema Nachhaltigkeit überschätzt, glaube ich. Natürlich hat der Verbraucher diesen Anspruch an jedes Produkt und jede Marke, aber interessieren tun ihn am Ende oft nur Aspekte. Wir haben aber einen ganzheitlichen Anspruch an Nachhaltigkeit und deren Kommunikation. Betone ich aber nur einzelne Aspekte, ist die Gefahr des Vorwurfs „Greenwashing“ einfach zu groß. Außerdem ist Nachhaltigkeit immer ein Prozess in Entwicklung, der nicht abschließend ‚besiegelt‘ werden kann.


Gloria Thyssen: Katjes steht seit vielen Jahren für Nachhaltigkeit aus eigener Überzeugung. Es ist Teil unserer DNA. Wir kommunizieren unser 100-Prozent-Veggie-Portfolio mit der großen ‚jes! Alles Veggie- Kampagne #achtemaldrauf‘. Aber gerade in Zeiten von Social Media stellen Verbraucher uns regelmäßig Rückfragen, zum Beispiel, warum wir Plastik-Verpackungen einsetzen? Daran merkt man, ein gesteigertes Interesse und die Wichtigkeit von Nachhaltigkeit bzw. nachhaltigen Themen. Zudem muss man transparenter sein und viel Aufklärungsarbeit leisten. Gerade bei Plastikverpackungen schlagen uns viele Fans Papier vor, das sei ja nachhaltiger. Leider stimmt das nur auf den ersten Blick; gerade bei Lebensmitteln gibt es bisher keine nachhaltigere Alternative zur recyclefähigen Plastikverpackung.

Müssen Süßwaren nachhaltig sein?
Daniel Ludorf: Ich weiß nicht, ob der Handel in der aktuellen Zeit Regionalität und Nachhaltigkeit bei Süßwaren den Kunden überhaupt nahe bringen kann. Das erwartet der Kunde in diesem Sortiment eher weniger.


Frank Gemmrig: Ich denke auch, hier gelten andere Regeln, weil es sich um Impulsartikel handelt. Wir sind zwar als Unternehmen verpflichtet, in allen Bereichen nachhaltig zu arbeiten, aber das ausschlaggebende Element zum Kauf kann wird Nachhaltigkeit nicht sein.

Oliver Krück: Das stimmt, aber die Nachhaltigkeit kann sicher ihrerseits Impulse dazu geben, dass eine Marke auch morgen noch vom Kunden gekauft wird.

Nachhaltigkeit heißt letztlich auch gesündere Ernährung: Müssen Süßwaren Nährwertinformationen oder gar eine Ampel bieten?
Kai Tischoff: Ich denke nein. Bei Süßwaren wird das nicht erwartet. Und der Gedanke ‚nur weil auf der Verpackung die Ampel auf rot steht, muss ich ein schlechtes Gewissen haben‘ funktioniert in dieser Warengruppe auch nicht. Der Kunde will die Inhaltsstoffe kennen, aber keine Vorverurteilung spüren.

Frank Gemmrig: Diese Erfahrung machen wir in Ländern, in denen es schon eine Ampel gibt. Das Bewusstsein für ‚das ist eine Zuckerware‘ ist stark da; der Kunde, weiß, was er zu sich nimmt. Ich fürchte, in Deutschland geht diese Diskussion wie bei anderen Dingen auch in Richtung ‚Schwarz-Weiß‘ und ist letztlich eine Entmündigung des Verbrauchers.

Oliver Krück: Die Politik verliert mit solchen Plänen für Ampel oder dergleichen schnell den Bezug zum Bürger. Anders ist es, wenn es staatliche Regulierungen wie eine Zuckersteuer oder ähnliches gibt und dann, wie in Großbritannien, sich tatsächlich in Getränken nur noch halb so viel Zucker findet. So kann staatliches Agieren funktionieren.

Aber mehr Information will der Kunde schon?
Lara Kusenberg: Auf jeden Fall. Deswegen finde ich QR-Codes auf Verpackungen auch so sinnvoll, hier bekommt der Kunde alles, was er wissen will auf einen Blick.

Kai Tischoff: Wir sehen das auch so. Vielleicht sollten wir gemeinsame Kommunikationsaktivitäten starten, bei denen es nicht nur um den Preis geht, sondern darum, Themen und Wissen zu vermitteln.

Also Workshops, gemeinsam mit der Industrie, für den Kunden?
Daniel Ludorf: Das geht in eine Richtung, die wir ohnehin schon verfolgen mit Regionaltagen, Schlemmer-Events und anderen Aktivitäten für die Kunden. Hier wird auch immer Hintergrundwissen zu den Produkten mitgegeben. Auch dabei geht es nicht nur um den Preis. Ich würde das begrüßen.

Kai Tischoff: Es wäre toll, wenn diese Initiativen vom Handel ausgingen. Wenn wir gefragt würden, ob wir uns an Platzierungen zu Nachhaltigkeit oder gesunder Ernährung beteiligen wollen, würden wir immer ‚Ja‘ sagen. Für uns als Lieferanten oder Hersteller ist es schließlich schon rein rechtlich problematisch, aktiv mit dem Wettbewerb zusammenzuarbeiten. Es bliebe uns lediglich die Verbandsarbeit, die ja aber weit weg vom Kunden ist.

Wie erleben Sie dabei den Handel?
Gloria Thyssen: Erst mal großes Lob an dieser Stelle, denn wir erleben den Handel als sehr kooperativ und nachhaltigen Themen offen gegenüber. Der Handel ist ein guter Counterpart, weil er ständig im Kontakt mit den Kunden steht. Wir haben ja zuerst mal mit dem Thema veggie angefangen und bekommen extrem gute Resonanz darauf. Das ist für uns auch ein Ansporn, so weiter zu machen und auch andere Themen wie unsere CO2-Einsparungen (minus 20 Prozent) oder unser eigens gewonnene Energie durch unser Blockheizkraftwerk zu kommunizieren. Aber wie kann das von unseren Social Media Kanälen ans Regal transferiert werden, ohne zu unübersichtlich zu werden? Fragen wie ‚wie kleinteilig darf es denn sein‘ und ‚wer verteilt Zusatzinfos‘ müssen da noch beantwortet werden.

Wie stellt sich der Handel dazu?
Christian Kusenberg: Stimmt genau. Das, was sie eben betonten über die nachhaltigen Aktivitäten von Katjes wie CO2-Einsparung, BlockHeizkraftwerkk etc., das weiß der Kunde doch nicht. Und ehrlich gesagt: Unsere Verkäuferinnen, selbst auch Kunden, wissen es auch nicht. Hier müsste Katjes deutlich aktiver werden und mehr kommunizieren.

Daniel Ludorf: Die Kommunikation hört in der Tat am Regal auf. Ich wünsche mir, dass es mehr Marketing-Aktionen gibt, gerne über Flyer oder die Verpackung, mit der die Vorteile Ihrer Produkte dargestellt werden. Social Media ist hier sicher hilfreich, aber uns ist auch daran gelegen, den Kunden am Regal abzuholen.

Wie bekommen Sie denn nachhaltige Botschaften an den PoS?
Kai Tischoff: Die Idee, dass jetzt alle einzeln am Regal ihre Nachhaltigkeit unter Beweis stellen, wird viel zu schnell unübersichtlich. Wenn jeder Hersteller seinen eigenen Info-Wobbler an ein ohnehin schon buntes Regal hängt, würde kein Kunde mehr durchblicken.

Oliver Krück: Gelöst haben wir das auch noch nicht. Aber wir haben im Rahmen von Maßnahmen des des Zentrums für nachhaltige Unternehmensführung der Universität Witten Herdecke Erfahrungen mit der Kommunikation am PoS gesammelt. Im kleinen Maßstab zwar, aber man muss ja irgendwo anfangen, um irgendwann einmal skalieren zu können. Ich habe mich dazu selbst in Märkten ans Regal gestellt. Das Ergebnis war leider eher ernüchternd. Über die Verkostung sind wir zwar mit den Kunden rasch ins Gespräch gekommen, aber sobald wir tiefer in Nachhaltigkeitsthemen einsteigen wollten, hat der Kunde oft nur noch wenig Interesse gezeigt.

Also eine konzertierte Aktion?
Kai Tischoff: Hier müssen wir in der Tat gemeinsam ran! Warum nicht mal eine große Nachhaltigkeits-Platzierung aufbauen, wenn nicht gerade Weihnachts- oder Osterplatzierung anstehen. Das Thema könnte im ganzen Markt gespielt werden. Dabei würde nicht jeder einzeln für seine Marke kämpfen.

Christian Kusenberg: Das ist ein sehr guter Gedanke. Erinnert mich an bisschen an die gemeinsamen Aktionen zum Winterschlussverkauf früher. Da ist sicher jeder Kaufmann gern dabei, denn auch als Geschäft selber steht man dabei gut im Fokus. Wir sprechen ja alle über Nachhaltigkeit. Wir sollten nicht so viel sprechen, sondern machen.

Falk Langhof: Der Kunde hat die Wahl, wir haben die Verantwortung. Es geht um ein positives Image und um Transparenz. Wir müssen den Verbraucher in die Lage versetzen, Entscheidungen zu treffen. Nicht unbedingt übrigens über die Verpackung, finde ich, das liest man so nicht. Tue Gutes und sprich darüber, das brauche wir im Handel. Deswegen finde ich den Handzettel-Gedanken sehr gut, denn viele Kunden beschäftigen sich mit diesen sonntags in Ruhe.

Gibt es nachhaltige PoS-Aktionen, die sie schon durchgeführt haben?
Oliver Krück: Wir haben schon einmal an Nachhaltigkeitswochen für den PoS teilgenommen,und dabei zum Beispiel mit einem Handzettel, der mehrere Hersteller zusammen bringt, gute Erfahrungen gemacht. Geärgert hat uns dann aber, dass wir uns eigentlich geeinigt haben, dort nicht mit dem Preis zu werben. Das hat leider nicht wirklich funktioniert. Die Folge war, das der Kunde doch oft fragte: Habt Ihr etwas im Angebot? Erstaunlich fand ich auch, dass sich gerade die älteren Kunden Zeit für das Thema genommen haben, nicht die jüngeren, von denen wir annahmen, das seien die engagierten. Ich bin aber davon überzeugt, dass wir gemeinsame Plattformen nutzen müssen.

Werner Gunz: Wir haben unlängst eine derartige Aktion durchgeführt. Auf Grund unserer Sortimentsbreite von mehr als 150 Fairtrade-Artikeln von der Mozartkugel bis zur Tafel Schokolade sind wir prädestiniert dafür. So kann der Händler einfach eine Platzierung inklusive Handzettel aus einer Hand umsetzen.

Also Fairtrade als differenzierendes Verkaufsargument?
Olaf Büttner: Unser Kakao ist zu hundert Prozent zertifiziert nachhaltig, auch der für unsere neue Kakaoklasse, das sind Schokoladen mit Kakao aus nur einem Herkunftsland. Wir beziehen auch einen Anteil Fairtrade-Kakao, loben Fairtrade aber nicht extra aus, weil wir letztlich in verschiedenen Projekten – unserer Plantage in Nicaragua zum Beispiel, aber auch an der Elfenbeinküste – engagiert sind und das viel tiefer geht als Fairtrade. Wir nutzen zur Kommunikation unsere Webseite und hoffen, dass der Kunden den Hinweis auf der Rückseite der Verpackung nutzt, um unsere Aktivitäten kennenzulernen. Wir wollen natürlich Werbung, auch Produktwerbung machen, um das Thema Nachhaltigkeit so vollständig wie möglich zum Verbraucher und zum Handel ‘rüberzubringen. In den für alle schwierigen Jahresgesprächen müssen wir dem Handel klarmachen, dass Nachhaltigkeit nicht zum Nulltarif zu bekommen ist.

Werner Gunz: Wir haben hier einige Beispiele, wo der Faitrade-Siegel Ausschlag für eine Listung gegeben hat. So unlängst bei einem Discounter in Polen, wo unsere Kirschpralinen bei Preisgleichheit mit dem Produkt eines Mitbewerbers den Zuschlag bekommen haben auf Grund des Mehrwertes Fairtrade. Und um es an dieser Stelle einmal deutlich zu sagen: Das Unternehmen Gunz steht hinter der Erhöhung des Mindestpreises für Fairtrade-Kakao.

Daniel Bloch: Bei starken, etablierten Marken erwartet der Kunde, dass sie nachhaltig produziert sind – egal ob Fairtrade-Siegel oder nicht.

Bezahlt der Kunde für Fairtrade oder andere Siegel höhere Preise?
Falk Langhof: Zuallerst ist der Geschmack entscheidend. Wenn ein Produkt schmeckt, kommt danach die Prüfung, ob der Preis auch stimmig ist. Natürlich gibt es Kunden, die nur auf den Preis gucken oder gucken müssen. Aber letztlich honoriert der Kunden, wenn ein Produkt seinem Geschmack entspricht.

Daniel Ludorf: Diese Erfahrung machen wir auch. In erster Linie ist es die Qualität eines Produktes, die zur Kundenzufriedenheit und zum Wiederkauf führt. Erst danach geht er Richtung Preis. Ich bin aber der Überzeugung, dass auch das Fairtrade-Engagement seitens der Industrie für den Kunden noch transparenter gestaltet werden muss. Viele Kunden können damit zu wenig anfangen oder verbinden zumindest nicht das mit Fairtrade, was uns allen am Herzen liegt. Auch hier wäre eine übergeordnete Kampagne wünschenswert.

Und der Preis zählt nicht mehr?
Christian Kusenberg: Wenn ich mal in eine andere Branche blicken darf? Wir kooperieren ja mit dem Fleischwerk West und bei diesem Schweinefleisch wissen die Kunden ganz genau, von welchem Bauern es stammt. Natürlich kommt dabei noch das Thema Regionalität zum tragen, aber die Ware kommt beim Kunden an. Dafür sind sie bereit, mehr zu zahlen. Der Preis spielt nicht mehr die Rolle, wie vor sechs oder sieben Jahren.

Daniel Bloch: Der Preis ist eigentlich nur laut; er befriedigt lediglich den Jagdtrieb. Ich halte es für möglich, dass sich die Vernunft auf Dauer durchsetzt, zumindest sollte das unsere Vision sein. Deshalb setzen wir auch bewusst nicht auf reißerische Promotionsaktivitäten. Denn das führt zu nicht nachhaltigen Konzepten.

Lara Kusenberg: Diese ‚Geiz ist geil‘-Mentalität gehört in meinen Augen der Vergangenheit an. Wir haben das jetzt gerade im Weihnachtsgeschäft gesehen: Da wurde in erster Linie hochwertig gekauft; die Billig-Weihnachtsmänner blieben stehen. Für wirklich gute Qualität bezahlt der Kunde mehr.

Können Sie die heutigen Zielgruppen genau beschreiben?
Daniel Bloch: Es gibt im Großen und Ganzen drei Kundengruppen: die preissensiblen Allesfresser sowie die Traditionalisten, für die Schokolade der letzte gute Freund ist, der sich bloß nicht verändern soll. Dazu kommen heute mehr die Sehnsüchtigen, die Sinn im Konsum suchen, für die Herkunft, Qualität und Inhaltsstoffe wichtig sind. Diese Gruppe wird größer, sie ist auch kaufkräftig. Diese verlangt auch nach mehr Informationen. Für uns Hersteller, aber auch für den Handel ist es wichtig, genau zu bestimmen, mit wem ich in Kontakt treten will. Eine Marke wie unsere verlangt das geradezu.

Heißt Nachhaltigkeit nicht längst ethische Haltung?
Daniel Bloch: In meinen Augen ist der Begriff Nachhaltigkeit inzwischen gleichbedeutend mit Qualität – und entsprechend schwer zu definieren. Das ist ein bisschen wie mit dem Katholizismus: Ab wann bin ich denn katholisch? Für mich ist das ganz klar eine Einstellungssache. Wir als Schokoladenproduzent kämpfen ja hier an vielen Fronten: Wir importieren zum Beispiel aus der Dritten Welt oder wir stellen ein vermeintlich ungesundes Produkt her. Hier müssen wir eine eindeutige Haltung an den Tag legen. Positiv ist, dass heute für viele Konsumenten Genuss und Verantwortung immer mehr zusammen kommen.

Dr. Alfred Schrott: Wir sind in Österreich die vertrauenswürdigste Marke, glaubwürdiger als das Rote Kreuz. Wir sind eine Herzensmarke, wir werden gern verschenkt. Mit einer solchen Marke möchte man keinen Stress haben. Das gibt uns eine hohe Verantwortung und wir hinterfragen ständig, wie wir damit umgehen. Aus diesem Grund haben wir zum Beispiel auf nachhaltigen Kakao umgestellt, haben ein Blockheizkraftwerk errichtet, dessen Wärme wir an 600 Häuser in der Nachbarschaft zurückgeben. Palmöl haben wir genau deswegen nicht eingesetzt, sondern stehen dazu, dass es keine guten Alternativen gibt. Der Kunde erwartet diese Haltung von uns. Was auch heißt, dass man manchmal einfach zugeben muss, ein Problem noch nicht gelöst zu haben. Das ist auch Haltung.

Beispiel Palmöl: Wie verhalten Sie sich mit Inhaltsstoffen, die in die Kritik geraten?
Daniel Bloch: Die Nachhaltigkeit von heute ist vielleicht nicht die Nachhaltigkeit von morgen. Hier gilt es, alle einzelnen Bereiche im Auge zu behalten. Aus reinen Imagegründen haben wir beispielsweise Palmöl aus den Produkten herausgenommen und setzen Kokosöl ein. Dabei ist das Palmöl nur deswegen in Verruf geraten, weil so viel davon gebraucht wird, und in der Folge riesige Plantagen entstanden sind. Unsere Entscheidung war rein politischer Natur. Dabei ist das Ausweichen auf Dinge, die gar nicht viel besser sind, auf Dauer keine gute Lösung. Will sagen: Wir müssen immer dran bleiben an diesen Aufgaben, im Klaren sein, warum wir etwas ändern, und ehrlich sein. Das heisst, auch ehrlich dazu stehen, wenn wir noch keine gute Lösung haben.

Gloria Thyssen: Der Einsatz von Carnaubawachs ist bei uns so ein Thema. Wir verwenden es allerdings nicht, weil wir nicht sicherstellen können, wie fair die Erntebedingungen sind. Dabei wäre es viel einfacher Carnauba- statt Bienenwachs zu benutzen, dann wären wir nicht nur veggie, sondern vegan. Aber wir entscheiden uns aber aus Überzeugung für den sichereren Rohstoff. Das muss ich dem Verbraucher dann deutlich und überzeugend erklären.

Müssen also Werte in der Kommunikation transportiert werden?
Daniel Bloch: Kann ich mit einem englischen Zitat antworten? „To be ethical is profitabel. To be ethical because it is profitabel, is not ethical.“ (Übersetzung der Redaktion: Ethisch zu sein ist profitabel, Ethisch zu sein, weil es profitabel ist, ist nicht ethisch.) Wer Nachhaltigkeit zu sehr als Verkaufsargument sieht, hat schon verloren.

Haben es Startups in der Nachhaltigkeitsdebatte leichter als große, etablierte Hersteller?
Oliver Krück: Beim Image sicher. Diese Unternehmen umgibt oft eine Art ‚Berliner Flair‘ und dabei geben sie sich umwelt- oder sozialbewusster. Wir ‚Großen‘ aber tun eine ganze Menge, um unsere gesamte Wertschöpfungskette unter nachhaltigen Gesichtspunkten kontinuierlich zu verbessern und abzusichern. Diese Anstrengungen werden oft leider nicht in Gänze wahrgenommen.

Stichwort Digitalisierung: Kann man Nachhaltigkeit auch über Social Media kommunizieren?
Frank Gemmrig: Nachhaltigkeit ist ein Thema nicht nur für jedes einzelne Unternehmen, sondern für uns alle. Wir müssen es daher gemeinsam bearbeiten. Für mich wäre Social Media auch das Mittel der Wahl bei der Kommunikation; man könnte ja über QR-Codes am PoS eine Verbindung schaffen.

Wie verändert die Digitalisierung Ihre Marketing-Budgets?
Oliver Krück: Es gibt das IPhone zwar erst seit gut zehn Jahren, aber es hat die gesamte Kommunikation mit dem Kunden signifikant verändert. Heute heißt es ‚mobile first‘. Zunächst war das eher ein Spielplatz, aber jetzt wird der stationäre PC zu Hause ja kaum noch genutzt. Die Kunden holen sich ihre Informationen mobil – und dies in kompakter Form. Deswegen müssen wir, auch wenn es um so komplexe Dinge wie Nachhaltigkeit geht, plakativ kommunizieren. Unsere Budgetverwendung verändert sich dabei stetig.

Anne Schumacher: Die ISM war für mich ein gutes Beispiel, denn die zunehmende digitale Vernetzung war deutlich sichtbar. Für uns als Mittler zwischen Ausstellern und Besuchern, aber auch im direkten Kontakt zu den Unternehmen. Natürlich gibt es unterschiedliche Abstufungen, je nach Größe der Unternehmen, nach Internationalisierung oder nach dem Grad des Exports. Wir sehen natürlich auch, gerade mit Blick auf die Produktion, wie die Digitalisierung Produzenten effektiver macht oder die Distribution verändert. Digitale Transformation hat für das Messegeschäft verschiedene Aspekte. Es geht um effizientere, digitale Prozesse zur Anmeldung oder die Buchung von Services, aber auch um eine Verbesserung der Messeinfrastruktur. Hier hat die Koelnmesse zahlreiche Maßnahmen geplant, die bis 2025 umgesetzt werden sollen.

Wie verändern sich die Werbemedien derzeit?
Oliver Krück: Die herkömmliche Nutzung von TV zum Beispiel ist völlig anders geworden. Heute wird häufig gestreamt; Sendungen werden on-demand in den Mediatheken abgerufen. Für viele Marken ist TV-Werbung bereits jetzt ineffizient geworden. Hier müssen wir andere Wege gehen, auch wenn die Meßbarkeit anders und schwierigerer ist.

Daniel Ludorf: Das ist vor allem ein Generationenthema. Die jüngeren achten in der Tat weniger auf Fernsehwerbung, hören aber viel mehr auf Blogger, wenn es um Produkt- oder Trend-Updates geht. Das ist ein neuer Weg, Kunden anzusprechen. Zumindest bei mir wird die typische TV-Generation immer weniger.

Dr. Alfred Schrott: Der Konsument hat in den vergangenen Jahren gelernt, dass sich alles um ihn dreht. Er hinterfragt ständig: Was hat das mit mir zu tun, geht mich das etwas an, beantwortet mir das, was ich sehe, meine Fragen? Ein Hochglanz-TV-Spot, der vor ein paar Jahren noch funktioniert hat, tut das heute nicht mehr automatisch. Der Gedanke ‚was bringt mir das‘, also eine Individualisierung einer Botschaft, macht Werbung immer schwieriger. Wie kommuniziere ich mit diesem Kunden? Dieser Prozess ist auch noch nicht zu Ende. Dazu kommt noch, dass die digitale Welt viel einfacher geworden ist als die reale.

Also Social-Media-Einsatz?
Olaf Büttner: Wir binden mit den digitalen Kanälen gern unsere Kunden ein, suchen den Dialog und verkaufen zum Beispiel limitierte Sorten online. Das schöne Beispiel Einhorn hat gezeigt, wie gut das funktioniert – in Ergänzung zu unseren klassischen TV- und Bahnhofs-Kampagnen. Interaktivität ist unser Motto. Wir setzen auf 360-Grad-Kampagnen für alle Kanäle.

Welche TV-Formate pushen denn Produkte besonders?
Lara Kusenberg: Die ‚Höhle der Löwen‘. Wenn hier etwas vorgestellt wird, ist die Nachfrage gleich am nächsten Tag da. Das gilt vor allem, wenn wir ein Produkt schon vorher im Sortiment hatten, es aber nicht gekauft wurde. Aber auch hier gilt: Wenn die Qualität nicht überzeugt, wird es nicht nochmal nachgefragt.

Daniel Ludorf: Wenn wir ein solches Produkt auf der Fläche haben, wirkt das kurzfristig sehr stark. Es gibt sofort Erstkäufer. Allerdings: Die Wiederkaufrate ist ohne langfristiges Marketing-Konzept eher gering; oft gerät ein Startup-Produkt dann schnell wieder in Vergessenheit.

Kai Tischoff: Wir managen mit der Edeka zusammen das Food-Starter-Programm, in dem kleine Startups die Möglichkeit bekommen, sich möglichst langfristig in den Regalen der Edeka zu präsentieren. Dabei sehen wir auch, dass der Erstkauf meist sehr gut funktioniert. Doch der Nachkauf lässt spätestens nach einem halben Jahr deutlich nach. Wir merken daran, dass kleine Firmen, mit wenig Werbebudget, ihre größte Hürde in der Langfristigkeit haben. Da braucht es mehr Hilfestellung für die interessanten Produkte, vor allem über Werbung.

Wie setzten sie diese Trends denn auf Produktebene um?
Frank Gemmrig: Personalisierte Produkte sind für uns eine Antwort. Das mag natürlich für uns als kleineres Unternehmen auch eher umsetzbar sein, denn wir können gar nicht in groß angelegte Fernsehwerbung oder ähnliches investieren. Wir haben einen Online-Konfigurator geschaffen, mit dem Kunden ihre persönliche Bonbondose gestalten können. Die kleinen Mengen sind zwar logistisch schwerer zu handhaben, aber im Kontakt mit dem Konsumenten ist das der richtige Weg. Vor allem wächst das Segment über Social Media.

Das geht am Handel aber vorbei?
Daniel Ludorf: Ja, und davor möchte ich warnen. Wir hatten kürzlich die Aktion mit Nutella, bei der Kunden ihr persönliches Etikett gestalten konnten. Das ging online, aber auch direkt bei uns im Markt. Wir hatten enorme Abverkäufe, weil viel deswegen in den Markt gekommen sind. Eine Personalisierungs-Kampagne online ist schlecht, auf der Fläche aber top.

Oliver Krück: Ich denke, eine Personalisierung kann uns auf der Fläche eher helfen. Es ist zwar noch Zukunftsmusik, aber wir können uns schon vorstellen, dass Kunden am PoS mittels Automatisierung ihren eigenen Snack-Geschmack kreieren.

Frank Gemmrig: Wir sind gerade erst wieder dabei, auch im deutschen Handel die Regale zu erobern. Doch nach unseren guten Online-Erfahrungen werden wir auch gemeinsame Personalisierungs-Aktionen mit dem Handel fahren.

Haben Sie schon Beispiele für Personalisierungsaktionen?
Dr. Alfred Schrott: Wir haben das 2018 mit dem Handel gemeinsam durchgezogen. Zusätzlich konnten sich die Kunden die Waffeln mit ihrem Vornamen später zusenden lassen. Hier geht es um Geschenke, Spaß, persönliche Vorlieben, lustige Sprüche. Hier können wir auch ein bisschen frech sein. Wir machen das auch gerade weiter in Österreich; in Deutschland sind wir als Marke noch nicht so weit.

Daniel Bloch: Personalisierung ist das neue Premium, besser gesagt, eine neue Kategorie des Premiums. Wir haben dazu ein neues Verfahren entwickelt: Wir können Ragusa Schokolade gravieren lassen; 30 Buchstaben und Emoticons haben Platz auf einer großen Tafel. Dies kommt in unserem eigenen Shop am Firmensitz super an. Jetzt kann man eine starke Marke kaufen, und daraus etwas Individuelles machen. Ich habe ohnehin nie verstanden, warum alle immer dasselbe kaufen, wenn sie sich doch eigentlich von der Masse abheben wollen. Übrigens geht dies mit einem weiteren Trend einher, den wir bei uns sehen: Selbermachen. Unsere Kunden schätzen es, wenn sie bei der Schokolade mit Hand anlegen können.

Und was sucht der Kunde am PoS?
Daniel Ludorf: Hier muss man den schmalen Grat finden zwischen Image erzeugen und ein kaufmännisches Geschäft zu machen. Auf der Fläche funktionieren solche Aktionen weniger; da schätze ich Aktionen, bei denen der Kunde seine Produkte selbst zusammenstellen kann wie die M&M‘s-Bar, Candy Station oder die Lindt-Kugeln mehr. Das kann man ja auch weiterspielen: Nüsse, Weihnachtsartikel oder anderes. Wir haben das übrigens auch in der Tiernahrungsabteilung eingeführt. Sie glauben gar nicht, wie viele Kunden sich individuelle Hundekuchen für ihren Vierbeiner abzapfen. Hier spielt der Preis dann auch eine untergeordnete Rolle. Hier geht es um Emotionen, genau wie bei den Süßwaren.

„Der Kunde hat die Wahl, wir haben die Verantwortung. Wir müssen den Kunden in die Lage versetzen, Produktentscheidungen zu treffen.“
Falk Langhof, E-Center Wehrmann

„Über Verkostung kommen wir mit Kunden rasch ins Gespräch, aber für Nachhaltigkeitsthemen wird oft nur wenig Interesse gezeigt.“
Oliver Krück, Ültje

„Wir erleben den Handel als sehr kooperativ und nachhaltigen Themen offen gegenüber, weil er ständig im Kontakt mit den Kunden steht.“
Gloria Thyssen, Katjes

„Der Preis spielt nicht mehr die Rolle, die er vor sechs oder sieben Jahren noch spielte. Regionalität, Herkunft und Qualität zählen mehr.“
Christian Kusenberg, Edeka Kusenberg

„Nachhaltigkeit ist ein Thema nicht nur für jedes einzelne Unternehmen, sondern für uns alle. Wir müssen es daher gemeinsam bearbeiten.“
Frank Gemmrig, Cavendish & Harvey

„Der Konsument fragt heute ständig: ‚Was bringt mir das?‘. Ein Hochglanz-TV-Spot beantwortet das heute nicht mehr automatisch.“
Alfred Schrott, Manner

„Wenn wir gefragt würden, ob wir uns an Platzierungen zu Nachhaltigkeit oder gesunder Ernährung beteiligen wollen, würden wir immer Ja sagen.“
Kai Tischoff, Genuport

„Wird ein Produkt in ‚Die Höhle der Löwen‘ vorgestellt, ist die Nachfrage da. Aber wenn die Qualität nicht überzeugt, wird es nicht wieder gekauft.“
Lara Kusenberg, Edeka Kusenberg

„Wir haben Beispiele, bei denen das Fairtrade-Siegel den Ausschlag für eine Listung gegeben hat – aufgrund des Mehrwertes Fairtrade.“
Werner Gunz, Gunz

„Die Kommunikation für Nachhaltigkeit hört oft am Regal auf. Ich wünsche mir mehr Marketing dazu – über Flyer oder die Verpackung.“
Daniel Ludorf, Rewe Heppenheim

„Ethisch Handeln ist profitabel. Aber wer Nachhaltigkeit als reines Verkaufsargument sieht, hat schon verloren.“
Daniel Bloch, Chocolats Camille Bloch

„In den Jahresgesprächen müssen wir dem Handel klar machen, dass es Nachhaltigkeit nicht zum Nulltarif gibt.“
Olaf Büttner, Ritter Sport

„Wir sehen, gerade mit Blick auf die Produktion, wie die Digitalisierung Produzenten effektiver macht oder die Distribution verändert.“
Anne Schumacher, Koelnmesse