Multi-Channel Beim Lebensmittelhandel macht es langsam Klick

Der Online-Handel ist ein Wachstums- und Profilierungsbereich, der von den Anbietern immer professioneller bearbeitet wird.

Dienstag, 12. Februar 2013 - Management
Dieter Druck
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Der Online-Verkauf von Lebensmitteln ist nach wie vor ein Experimentierfeld. Die prozentuale Umsatzbedeutung ist derzeit zu vernachlässigen. Bei rund 1 Prozent Anteil am bundesdeutschen Food-Umsatz liegen die landläufigen Schätzungen. Aber das kann sich ändern, vielleicht sogar schnell. Dann wäre der Zug für manchen auch schnell abgefahren. Aber es geht auch um mehr als nur das Dabeisein.

Insgesamt kaufen laut aktueller Kundenzufriedenheits-Studie des E-Commerce-Centers (ECC) am IFH (Institut für Handelsforschung, Köln) in Kooperation mit den Versender Hermes mehr als 37 (Vorjahr 29,3) Prozent der für die Studie befragten Konsumenten mehrmals im Monat via Internet ein und geben dabei fortlaufend mehr Geld aus. Ein dynamischer Markt, von dem bislang in erster Linie Generalisten wie z.B. Amazon und Mode-Shops profitieren, so die Aussage der ECC-Studie. Gleichzeitig steigen die Ansprüche der User. Die Kunden erwarten heute vom Erstkontakt auf der Website über die Bezahlung bis zur Warenlieferung einen reibungslosen Ablauf. „Wer in den Markt investiert, kann sich auch erfolgreich positionieren. Händler, die nur versuchen, das erreichte Niveau zu halten, bleiben über kurz oder lang auf der Strecke“, sagt Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH.

Prof. Dr. Hendrik Schröder und Sophie König vom Lehrstuhl für Marketing und Handel an der Universität Duisburg-Essen (Campus Essen), Verfasser der BBE-Media-Studie Food Online (siehe Kasten unten), verweisen auf erste Internet-Schritte vor mehr als zehn Jahren. Plus.de von Tengelmann war 2001 einer der Online-Pioniere unter den Lebensmittelhändlern. In der Zwischenzeit wurden etliche Versuche gestartet, und etliche sind auch fehlgeschlagen. Nicht erfüllte Kundenerwartungen, fehlendes Kundenvertrauen, zu geringe Umsätze und zu hohe Kosten haben ihnen in den meisten Fällen den Garaus gemacht.

Andererseits macht Schröder in den vergangenen zwei bis drei Jahren auch eine höhere Dynamik aus. Daraus resultiert wiederum ein sich verschärfender Wettbewerb. Neben etablierten Handelsunternehmen tummeln sich Newcomer bzw. Quereinsteiger. Insbesondere für sie ist das Ganze kein leichtes Unterfangen, denn es gilt, eine mehr oder minder skeptische Verbraucherschar zu überzeugen. Sie sind jedoch auch die treibenden Kräfte des Online-Geschäfts, neben der rapiden Evolution der Internet-Technologie.

Mindestens vier zentrale Fragen sollten Neueinsteiger nach den Erkenntnissen von Schröder und König vorher klären:

  • Wie gelangen wir an das erforderliche Kapital?
  • Wie gelangen wir an das notwendige Know-how und Personal, um den Online-Shop erfolgreich zu führen?
  • Wie gelangen wir an die Ware?
  • Wie können wir das Marktgebiet erweitern?

„In anderen Ländern gehört der Online-Wocheneinkauf bereits zum Alltag, deutsche Verbraucher waren bislang eher zurückhaltend. Dies lag vor allem daran, dass die bisherigen Modelle logistisch und konzeptionell noch nicht ausgereift waren. Food.de hat diese Schwachstellen jedoch erfolgreich behoben“, begründet Roger Bendisch, Geschäftsführer der IBB Beteiligungsgesellschaft, die finanzielle Unterstützung für einen der „Neulinge“ in der Food-Online-Szene. Food.de ist seit Jahresbeginn 2012 aktiv.

„Nur wenn man die Besonderheiten dieses Marktes verinnerlicht hat, geht das Konzept auf“, erklärt Karsten Schaal, Gründer und Geschäftsführer von food.de. Frische, ein Vollsortiment (mehr als 10.000 Produkte) und schnelle Lieferung am selben Tag sind die Argumente, auf die food.de setzt.

Der schnelle Lieferservice ist ein entscheidender Faktor. Hier erkennen die Experten von der Universität Duisburg/Essen eine Tendenz in Richtung Lieferdienst sowie Abholservice, weil über diese Formate das Frischeangebot besser zu steuern ist. Ebenso spielt der Aspekt Verpackungsmaterial bzw. -müll eine wesentliche Rolle. Isolierende Styropor-Kisten, Trockeneis, Akkus etc. landen beim Kunden, der sie in der Regel entsorgen muss. Außerdem sind die Lieferanten beliebte Objekte für Markttests. Negative Bewertungen sind im Internet schnell verbreitet und können nachhaltig wirken.

Bei der Marktanalyse kommen die Autoren Schröder und König zu dem Fazit, dass wesentlich mehr Online-Shops Frische- und Tiefkühlprodukte ausliefern als dass sie sie versenden. Und es sind im Wesentlichen die mit ihrem Online-Shop als Pure Player auftretenden Einzelhändler, die Frische- und TK-Produkte versenden.

Als weiteren wesentlichen Wettbewerbsaspekt und wichtige vertrauensbildende Maßnahme nennt die BBE-Studie zudem die Lieferkosten. Nicht alle Kunden sind bereit, alle Lieferkosten-Modelle mitzumachen. Andererseits steigt der Hang zum convenienten Einkauf auch im Food-Bereich. Letztlich entscheidet damit wieder einmal der Verbraucher über Erfolg oder Misserfolg.

Food Online – E-Commerce im Lebensmittel-Vertrieb
Prof. Dr. Hendrik Schröder und Sophie König vom Lehrstuhl für Marketing und Handel der Universität Duisburg-Essen stellen auf 280 Seiten Online-Konzepte von Handelsunternehmen, Pure Playern und Herstellern vor. Erfolgsfaktoren und Schwachpunkte von Online-Konzepten der Vergangenheit und Gegenwart werden analysiert.
Preis: 690,00 Euro plus Mwst. Bei Bestellung bis zum 28. Februar: Subskriptionspreis: 590,00 Euro plus Mwst.
Zu bestellen: Verlag BBE media, Tel. 02631/879-400, E-Mail Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!, www.bbe-media.de