Lindner mahnt: „Keinesfalls darf der Influencer wie ein Produkt oder ein Mittel zum Zweck behandelt werden.“ Der große Spielraum, den die Influencer beanspruchen, bedeutet allerdings gleichzeitig eine gewisse Unberechenbarkeit.
Das Gebiet des Influencer-Marketings ist facettenreich und in Bewegung. Und möglicherweise wird an einem ganz neuen Kapitel noch geschrieben, wie Rebekka Weiß vom Bitkom-Verband prognostiziert: „Inzwischen gibt es neben menschlichen auch computergenerierte Influencerinnen und Influencer. Mit Blick auf das Metaversum dürfte dieser Trend noch zunehmen.“
SEO-Chef Lindner warnt Unternehmer davor, bei der Suche nach einem passenden Influencer ausschließlich auf die Zahl der Follower zu achten. Er meint: „Nicht selten sind Influencer mit einer geringeren Follower-Zahl unter 100.000, also so genannte Nano- oder Micro-Influencer, für eine zielgerichtete Zusammenarbeit die bessere Wahl. Denn sie sind näher an der Zielgruppe und weisen häufig eine aktivere Community vor.“ Lindner rät zu einer Analyse der „Engagement-Rate“. Diese zeigt an, wie intensiv Follower mit dem Influencer etwa in Form von Kommentaren interagieren. Belegt ist: Je kleiner die Community, desto persönlicher der Kontakt und desto intensiver die Interaktion.
Zugleich ist die Engagement-Rate nach den Erfahrungen von Oliver Lindner ein guter Indikator dafür, ob die Anzahl der Follower tatsächlich echt ist oder aus gekauften Fake-Followern besteht.
Ähnlich sieht das Dominik Pollom, Geschäftsführer von Polloyd E-Commerce & Marketing. Er findet: „Es ist nicht zwingend erforderlich, mit Prominenten zu kooperieren. Für kleinere, regionale Unternehmen empfehle ich die Kooperation mit Influencern, die aus derselben Region kommen. Diese haben meistens auch zahlreiche Follower aus ihrer Region, so dass diese Kooperation effektivere Ergebnisse bringen würde, als mit namhaften Prominenten, die oftmals nur eine breite Masse ansprechen.“
Checkliste Reichweite
- Wie viele Menschen kann der Influencer erreichen?
- Über welche Kanäle/Plattformen?
- Wie häufig postet der Influencer?
- Wie stark ist der Influencer vernetzt?
- Hat sich die Followerzahl konstant entwickelt?
Checkliste Reputation
- Welche fachliche Qualfikation hat der Influencer?
- Wie ist sein Persönlichkeitsprofil (Vorlieben, Abneigungen)?
- Tritt der Influencer ehrlich auf, zum Beispiel bei der Kennzeichnung?
- Vertraut die Zielgruppe der Glaubwürdigkeit der Person?
Checkliste Relevanz
- Wie hoch ist das Vertrauen in die Person?
- Wie viel Autorität hat der Influencer?
- Welche Themen behandelt der Influencer vorrangig?
- Sind seine Follower Teil der anvisierten Zielgruppe?
- Wie stark ist der Influencer selbst in sein Thema involviert?
Checkliste Interaktion
- Wie viele Interaktionen erreicht ein Post im Durchschnitt?
- Wie hoch ist das Engagement der Follower (Likes & Co.)?
- Welche Qualität haben die Interaktionen inhaltlich?
- Kommuniziert der Influencer in Echtzeit mit den Followern?
Checkliste Qualität
- Ist die Rechtschreibung korrekt/angemessen?
- Werden Urheberrechte eingehalten?
- Sind Branchenstandards gewahrt (zum Beispiel kein Rassismus und keine Beleidigungen)?
- Sind Bilder, Videos, Texte und Co. inhaltlich und technisch hochwertig?
- Gibt es ein gelungenes, den Rahmenbedingungen und dem Ziel entsprechendes Storytelling?
- Wie ist die Marke in die Story integriert?
Checkliste Kooperation
- Wie häufig geht der Influencer Kooperationen ein?
- Mit wie vielen verschiedenen Marken kooperiert er?
- Mit welchen Marken hat er bereits kooperiert?
- Passen Werte des Influencers und des Unternehmens zusammen?
(Quelle: Buch „Influencer Marketing“ von Julia F. Kost und Christof Seeger, UVK-Verlag)
