Kundenorientierung Was Kunden wollen

Was ist kunden-, und was ist serviceorientiert? Was setzt der Handel um? Der Vollsortimenter sollte Antworten haben. Die LP hat die Praxis im Lebensmittelhandel unter die Lupe genommen und Kundenorientierung getestet.

Donnerstag, 24. Februar 2011 - Store Checks
Silvia Schulz
Artikelbild Was Kunden wollen
Bildquelle: iStockphoto, Schulz

Inhaltsübersicht

Kundenorientierung ist „... weit mehr als guter Service. Es bedeutet, das gesamte Geschäft an denjenigen auszurichten, die letztendlich für Produkte und Dienstleistungen bezahlen – also an den Kunden", sagt Georg Tacke von der Unternehmensberatung Simon-Kucher. Kundenorientierung kann also viel, alles und gar nichts sein. Denn die Begehrlichkeiten sind verschieden. Fest steht, Kunden müssen dort informiert und abgeholt werden, wo sie sich aufhalten. Also nicht nur am PoS, sondern bereits vorher. Dazu zählt auch die virtuelle Visitenkarte eines Unternehmens. Sie bietet im Webzeitalter erste Kontaktmöglichkeiten und ist zugleich Aushängeschild. Aber Kunden müssen nicht nur informiert werden, es gilt, sie emotional anzusprechen und zu verführen. Aber wie sieht der Alltag aus?

E-Center Struve in Hamburg-Rahlstedt:
Das E-Center Struve im Basement der Rahlstedt-Arcaden wirbt bereits mit dem Schriftzug an der Außenfassade für sich. Vom Parkhaus gibt es einen separaten Zugang zum Markt und aus dem Erdgeschoss führt eine Rolltreppe direkt hinein. Leicht und gut gemacht, denn Kunden in Shoppingcentern kommen in der Regel nicht zum Einkauf von Lebensmitteln, sondern suchen eher Elektronik, Kleidung oder ähnliches. An den Eingängen liegen Handzettel aus und machen neugierig. Das Einkaufen im Markt ist angenehm. Die Filiale zeichnet sich durch breite Gänge und ein großes Sortiment aus. Beeindruckend sind die Bedientheken. Das Personal versteht es, zu verkaufen. Die Homepage verspricht nicht zu viel.

Nachahmenswert:
Salatbar und Weinclub

famila in Wedel:
Das famila Warenhaus in Wedel leuchtet in Rot. Die Zufahrt ist gut ausgeschildert und der Parkplatz übersichtlich. Da sich der Markt im Keller befindet, gibt es für fußläufige Kunden einen Fahrstuhl. Doch erfahren nur Kunden, die die Treppe benutzen, von den angebotenen Kundendiensten. Kundenorientiert sind die Untervermietungen wie Sparkasse, Bäcker, Bistro und Schuhreparatur. Der Markt ist gut sortiert und an stummen Verkostungen mangelt es nicht. Ansprechpartner fanden sich im ganzen Markt. Doch Mitarbeiter, die stumm auf ein Regal zeigen, wenn der Kunde nach einem Artikel fragt, kommen nicht gut an.

Nachahmenswert: Geschmacksfragen nicht nur verbal, sondern mit Probierhäppchen beantworten.

Galeria Gourmet am Berliner Alexanderplatz:
„Lebenslust Österreich" so das Motto des Handzettels, den es allerdings nur Offline gab. Vor Ort wurde die Ware aufmerksamkeitsstark präsentiert. Auffällig die dazugehörigen Werbeschilder. Für einen Besuch sprechen nicht alltägliche Angebote wie Sushi in Bedienung und Konditoreiwaren von der Ostseeküste, Gewürze zum Selbsteintüten, Braufactum und eine gut sortierte Weinabteilung. Doch wenn an der Theke kaum ein Wort mit dem Kunden gesprochen wird, Aufmerksamkeit ein Fremdwort ist und es keinen freundlichen Blick gibt, ist der Kunde schon „bedient".

Nachahmenswert: kostenlose Lieferung im Stadtgebiet.

Kaisers im Berliner Atrium:
Einkaufswagen und Körbe stehen am Eingang. Sortimentsschilder erleichtern den Überblick. Nur sind manche Gänge zugestellt. Der Versuch des Einkaufs von Käse scheiterte. Denn auf die Frage nach Höhlenkäse light gab es ein knappes „haben wir nicht, haben wir noch nie gehabt". Eine ähnliche Reaktion auf die Frage nach frischem Mangosaft. Der Mitarbeiter im Getränkebereich wies mit der Hand den Weg und schickte noch ein: „wenn überhaupt" hinterher. Zum Glück war die Kassiererin besser drauf und entließ den Kunden mit einem Lächeln.

Nachahmenswert: übersichtliche, leicht verständliche Weinerklärung

Perfetto Hamburg Wandsbek:
Der Markt ist über eine Rolltreppe, rechts ein Angebotsaufsteller und links daneben ein leerer Handzettelständer, zu erreichen. Überhaupt mangelte es an Rezepten. Die Homepage verspricht neue Maßstäbe bezüglich selbstverständlicher Dinge wie Bedienung, Beratung, Lieferung nach Hause und kündigt an, sie „... zu besonderen Leistungen auszubauen und ... durch Service-Angebote, die das Einkaufen um den entscheidenden Tick angenehmer machen können" zu untermauern. Doch sollte schon mal beim Verkauf von frisch aufgeschnittener Ware der höhere Personalbedarf berücksichtigt werden. Wartezeiten von mehr als zehn Minuten sind nicht akzeptabel.

Nachahmenswert: das Bistro „Perfetto Treff" mit To-Stay-Bereich, Angeboten vom Frühstück bis Mittagstisch und Bonuskarte
Reichelt in Petershagen:
Reichelt, Berliner Original im Umland. Der Markt war bis auf wenige Ausnahmen (Aktionstruhe für Molkereierzeugnisse und ein leeres stummes Verkostungstablett in der Obstabteilung) auf den Kunden eingestellt. Vor Ort sorgte das Personal für die nötige Warenpräsenz. So war es problemlos, eine Mitarbeiterin um Hilfe zu bitten. Die Reaktion: freundlich und dienstleistungsbereit. Nur leider empfahl sie einen Nektar und keinen Frischsaft. Was bleibt, ist der letzte Eindruck. Gut, dass Kunden an der Kasse höflich nach Leergutbon und Deutschland-Card gefragt wurden.

Nachahmenswert: Personalisierung (Ansprechpartner vor Ort mit Name und Foto)

Rewe in Dahlwitz-Hoppegarten:
Die Einkaufsadresse am Ort. Ein typischer Rewe Markt mit Super- und Getränkemarkt. Im Eingangsbereich ein Bäcker, nebenan Aldi, die Sparkasse etc. Hinweise auf Öffnungszeiten und Bezahloptionen wurden am PoS nicht gesehen. Zum Schmunzeln regt der Schuhputzautomat an. Die angebotenen Schnittblumen waren allesamt mit Schnittblumenfrisch versehen – ein selten gewordener Service. Doch im gesamten Markt kein einziger Mitarbeiter. So fragte die Testerin an der Kasse nach. Die Reaktion: perfekt, denn er kündigte an, sich bis zum nächsten Einkauf danach zu erkundigen.

Nachahmenswert: kostenloses Parken

Sky in Norderstedt:
Noch bevor der Kunde im Markt steht, kennt er die aktuellen Angebote. Plakate und Warenaufbauten vor und im Eingangsbereich informieren. In einem Ständer der aktuelle Handzettel und das Coop Magazin. Nur sollte der Platz daneben nicht als Nachschub-Lager dienen. Waren- und Mitarbeiterpräsenz waren bis auf kleine Ausnahmen okay. Überaus hilfsbereit wurde auf Kundenwünsche reagiert. Das Highlight war der Einkauf an der Käsetheke mit einer bemerkenswerten herzlichen und individuellen Ansprache.

Nachahmenswert: kostenlose Anfahrt per Bus

Auf den Punkt gebracht
Wie immer ist das Ergebnis unseres Store-Checks nur eine Momentaufnahme. Wobei das Ganze für den Kunden mehr oder weniger ständig erlebbar ist. Denn vieles wurde „nur" wahrgenommen und beobachtet. Bei den Services gab es wenig Unterschiede. Was schade ist, denn mit außerordentlichen Serviceleistungen und Kundendiensten können oder müssen insbesondere die Vollsortimenter beim Kunden punkten. Untersuchungen belegen, dass mehr als 60 Prozent der Kunden, die ihrer Einkaufsstätte untreu werden, dies mit unzureichender Servicequalität begründen. Eine Möglichkeit mit Kundendienstleistungen Kompetenz zu erreichen, besteht darin, sich eine Liste mit bereits angebotenen und möglichen Serviceleistungen zu machen und sie dann je nach dem mit Muss-, Soll- und Kann-Status zu versehen. Genauso bedeutsam ist für den Kunden die emotionale Seite. Daher ist es wichtig, dass Mitarbeiter sich auf Kunden als Menschen einlassen und dabei Kommunikationstalent beweisen. Denn nur so wird aus Kundenorientierung mehr als ein nichtssagendes Angebot.

Die Firmen können wie immer ihre firmeninternen Testergebnisse (kompletter Fragebogen) unter Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein! anfordern.

Die vergleichende Gesamtauswertung können Sie sich hier als PDF downloaden.



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