Dauerhafte Markenerfolge erzielen Herstellerunternehmen nicht allein dadurch, dass sie Sympathien für ihre Marken gewinnen. Der Nutzen einer Marke muss zudem mit den Wertevorstellungen von Käufern übereinstimmen, um Vertrauen aufzubauen und eine Grundlage für eine starke Kundenbindung zu schaffen. „Vertrauen aufzubauen ist ein längerer Prozess, es zu zerstören, geht schnell", warnte Peter Zühlsdorff, Präsident des GfK Vereins.
Nach Auffassung von Dr. Oliver Hupp, Division Manager Marken und Kommunikationsforschung bei der GfK, werden Marken jedoch unabhängig von der Branche nur eine starke Beziehung mit vielen Konsumenten aufbauen können, wenn sie gleichermaßen als sympathisch und vertrauenswürdig erlebt werden. „Sympathie reicht für ein kurzes Abenteuer, aber ohne den Aufbau von Vertrauen wird daraus keine feste und dauerhafte Markenbeziehung", sagte Hupp bei der GfK-Tagung 2011 in Nürnberg und riet Markenmanagern, dem Aufbau von Markenvertrauen künftig bewusster Rechnung zu tragen.
Speziell für Konsumgüter des täglichen Bedarfs (FMCG) stellte Hupp heraus, dass Vertrauen wirkungsvoll über das Produkt, aber auch über vertrauenswürdige Vertriebskanäle verstärkt werden kann. Kommunikative Maßnahmen beeinflussten dagegen stärker die Sympathie.
Markenbewusstsein Sympathie plus Vertrauen
Das Bedürfnis von Konsumenten nach Vertrauen und Sicherheit ist nach der Wirtschaftskrise noch stärker geworden. Das hat Einfluss auf die Markenorientierung.