Was ist neu an der „rockenden Relevanz“ im Marketing?
Martin Fassnacht: Auch wenn man die Meinung vertreten kann, dass Marken und Produkte schon immer relevant sein mussten, haben wir in Zeiten der noch größeren Vielfalt und des Informationsüberschusses eine neue Stufe erreicht. Eine starke Marke muss in erster Linie aus Konsumentenperspektive als relevant wahrgenommen werden. Nur so wird sie nicht austauschbar. Die Flop-Rate der neu eingeführten Produkte im Konsumgüterbereich liegt z. B. bei 76 Prozent. Einer der entscheidenden Gründe ist, dass entweder der Produktmehrwert oder die Marken‧emotionen nicht für Konsumenten erkennbar waren.
Was wurde da in der Vergangenheit versäumt?
Es gilt hier, klar zu differenzieren. Starke Marken haben zwar das Potenzial, relevant zu sein, sind es aber nicht zwingend. Die Markenlistungen von Aldi zeigen, dass junge Verbraucher markenaffin sind und daher auch beim Discounter starke Marken verlangen. Allerdings handelt es sich hierbei nicht für alle Marken um einen guten Business Case – so gab es auch schon wieder Auslistungen, und manche Preiskämpfe sind etwas intensiver ausgefallen. Je relevanter die Marke ist, desto geringer ist die Gefahr, dass die Marke durch Preiskämpfe verwässert wird. Zudem ist dies die Basis für die Industrie, bei den Jahresgesprächen nicht einknicken zu müssen, d. h. je relevanter,desto mächtiger ist die Marke.
Inspiration für Marken
Martin Fassnacht ist Professor für Marketing und Handel sowie Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung an der WHU Otto Beisheim School of Management in Düsseldorf.
Welche neuen Aspekte und Maßnahmen machen starke, bekannte Marken heute relevant?
Relevanz wird nicht durch eine gleichzeitige, sondern vielmehr durch eine dominierende Markenleistung aufgebaut, die entweder durch den funktionalen oder emotionalen Markenkern geprägt ist. Des Weiteren setzt dies voraus, dass eine Marke am Puls der Zeit sowie der Konsumentenbedürfnisse bleibt. Nicht zuletzt bedeutet Relevanz in Zeiten der Digitalisierung auch, On- und Offline-Kontaktpunkte mit den Konsumenten herzustellen, um mit jeglichen Aspekten ihrer Lebenssituationen verwoben zu sein. Je nach Zielgruppe kann Social Media nämlich genauso wichtig wie die klassische TV-Kampagne sein.
Was bieten Sie zu diesem Thema beim 7. WHU-Campus?
Auf die Teilnehmer warten hochkarätige Referenten aus dem Handel, der Industrie und dem Dienstleistungsbereich – vom DAX-Vorstand bis zum Digital-Marketing-Guru decken wir alles ab. Die Referenten werden basierend auf ihren jeweiligen Erfahrungen inspirierende Beiträge liefern. Zudem ist für ein interaktives Programm gesorgt, sodass man voneinander lernen kann. Auch zum Austausch und Networking in angenehmer Atmosphäre wird ausreichend Zeit vorhanden sein.
