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Interview mit Carsten Koch und Martin Steinmetz „Dass die Industrie zum Discount geht, ist eine Form von illoyalem Verhalten“

Sonja Plachetta | 14. August 2015

Die Edeka Nord will statt auf Massenware künftig mehr auf besondere, qualitativ hochwertige Produkte sowie auf Eigenmarken setzen. Die Geschäftsführer Carsten Koch und Martin Steinmetz über eine neue Kommunikation zum Endverbraucher, die Neuausrichtung des Gutfleisch-Programms und die Optimierung der Logistik.

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Sind Sie durch das Saisongeschäft schon ordentlich ins Schwitzen gekommen?
Martin Steinmetz: Ja, und zwar relativ schlagartig. Wetterbedingt hatten wir zunächst ein vergleichsweise schwaches Geschäft, was Saisonartikel angeht, und als dann plötzlich die Hitzewelle mit an die 40 Grad kam, hat das in der Logistik schon zu Schweißausbrüchen geführt.

Kann man das Volumen-Wachstum beziffern?
Steinmetz: Im vergangenen Jahr hatten wir mit gutem Wetter und Fußball-WM weniger Zuwachs als jetzt. In diesem Jahr lag der Volumen-Anstieg mit der Hitzewelle schlagartig bei 25 Prozent von einer Woche auf die nächste. Wir haben an den Küsten Standorte, die in der Saison das Doppelte oder sogar Zweieinhalbfache des normalen Umsatzes machen.

Was sind bei dem Saisongeschäft die größten Herausforderungen?
Steinmetz: Warenverfügbarkeit ist die eine, und die andere ist, die Ware zu den Händlern zu bekommen. Dafür brauchen wir kurzfristig mehr Personal, mehr Transportkapazitäten als sonst. Und die haben wir nicht einfach zur Verfügung. Je weniger sich also ein Bedarfsanstieg prognostizieren lässt, desto schwieriger ist es für uns.

Carsten Koch: Das wird in den nächsten Jahren noch spannender, wenn die Bevölkerung durch demografischen Wandel noch stärker abnimmt. Dann wird das Anschwellen des Volumens durch Touristen im Sommer für uns im Verhältnis noch mal größer sein.

Wie stellt sich die Edeka Nord auf den demografischen Wandel ein?
Koch: Wir müssen uns in verschiedenen Bereichen anpassen. Auf Großhandelsseite brauchen wir Arbeitswelten, in denen auch ältere Menschen gut tätig sein können.

Steinmetz: So automatisieren wir etwa in der Logistik bestimmte Tätigkeitsbereiche, um bestimmte Hebeprozesse zu entschärfen und so die Mitarbeiter zu entlasten. Wer z. B. im Lager in Zarrentin im Getränkebereich pickt, musste vor der Automatisierung am Tag etwa 7 t bewegen.

Koch: Eine weitere Herausforderung ist es, gut qualifizierte Mitarbeiter zu bekommen. Im Einzelhandel sind wir davon mehr betroffen als z. B. der Discount, weil wir mehr qualifiziertes Bedienpersonal brauchen. Dafür müssen wir die Personalentwicklung ausbauen und interessante Arbeitszeitmodelle anbieten. Auf Sortimentsebene gilt es, auf die Bedürfnisse von zugezogenen Ausländern und Flüchtlingen zu reagieren. Wir haben schon Märkte, in denen etwa russische oder türkische Sortimente großen Platz einnehmen.

Macht es Ihnen der Discount durch die verstärkten Markenlistungen nun zusätzlich schwer?
Koch: Das verschärft den Preiswettbewerb, der nur auf den kurzfristigsten Absatzerfolg seitens der Industrie abzielt und eine Wertevernichtung hoch 30 darstellt. Die Hersteller belasten aus dem Interesse an einem schnellen Umsatzwachstum über Jahrzehnte aufgebaute vertriebliche Handelsbeziehungen und das damit verbundene Vertrauen. Ich halte das für hochgradig unintelligent und partiell für eine Form von illoyalem Verhalten. Deshalb ist es richtig, dass hier Grenzen aufzeigt werden und, wo möglich, alternative Artikel forciert werden. Es gibt sicher Produkte mit einem solchen Markenwert, dass wir da in unserer Reaktionsmöglichkeit eher eingeschränkt sind. Aber möglicherweise überschätzen einige, die den Weg Richtung Discount kürzlich gegangen sind, ihre Marktbedeutung und damit auch ihre Unangreifbarkeit.

Wenn Edeka solche Produkte auslisten sollte, kaufen Kunden dann nicht erst recht beim Discount, weil es sie nur noch dort gibt?
Koch: In der Vergangenheit haben wir unsere Kommunikation Richtung Endverbraucher zu stark limitiert auf eine Preisaussage. Dabei sind viele Massenprodukte, die sich nur über den Preis definieren, austauschbar. Wir sollten uns eher auf besondere Artikel konzentrieren, die unsere Sortimentsvielfalt ausmachen. Wenn man z. B. ein Kartoffelchip-Regal intelligent auch mit Nischenprodukten befüllt und deren Besonderheit kommuniziert, ist den Verbrauchern der Preis weniger wichtig als die Qualität des Produkts. Ein anderes Beispiel: Im Supermarkt gibt es heute oft 30 Sorten Tomaten, aber außer dem Preis keine Erklärungen zu Qualität, Geschmack, Herkunft usw. Der Handel muss dem Kunden aber solche Informationen an die Hand geben, damit er eine sinnvolle Kaufentscheidung jenseits des Preises treffen kann.

Ist die Preisfixierung nicht hausgemacht durch aggressive Werbung im Handzettel?
Koch: Klar. Es ist aber denkbar, dass wir auch mit anderen Inhalten als dem Preis werben. Bei 25.000 Artikeln bleiben uns über die 200 Werbeartikel hinaus noch genug Möglichkeiten für eine andere Kommunikation. Wenn wir herausstellen, was das Besondere an einem Artikel ist und dass es ihn nur bei uns gibt, kommt der Kunde auch. Wenn sich hingegen ein Discounter als Manufakturbetrieb für Fleisch oder Brot darstellt, fehlt es für jeden ersichtlich an Glaubwürdigkeit. Da traut man uns schon eine ganz andere Qualität zu.

Kritik an der Qualität Ihrer Produkte gab es aber auch – 2014 an Ihrem Gutfleisch-Programm. Welche Auswirkungen hatte das?
Koch: Es gab zwei Kritikpunkte. Zum einen eine fehlerhafte Produktauszeichnung in der Theke. Dort wurde nach einer Aktion ein eher höherwertiger Substitutionsartikel, Rindfleisch aus Südamerika, als Gutfleisch verkauft. Wertmäßig ist dem Verbraucher da kein Nachteil geschehen. Dabei wurden aber in Hinblick auf die Sensibilität mit der Marke und die Kennzeichnungswahrheit nicht die Ansprüche erfüllt, die das Gesetz und wir stellen. Daraufhin haben wir das Schulungskonzept für die Mitarbeiter und das Thekenkennzeichnungskonzept überarbeitet.