Er ist das Herzstück der japanischen Tee-Zeremonie: der Matcha-Tee mit seinem leuchtend grünen Pulver. Mit einem Bambusbesen und heißem Wasser aufgeschlagen, entfaltet der fein vermahlene Grüntee seinen charakteristischen frisch-grasigen Geschmack. Interessierten sich im Westen lange Zeit nur wenige Teekenner oder Japan-Fans für den hochpreisigen Tee, ist er heute aus Gastronomie und Handel nicht mehr wegzudenken. Schließlich verknüpft er mehrere Konsumtrends: die steigende Nachfrage nach Kaffee-Alternativen und pflanzlichen Produkten sowie das Interesse an asiatischer Ästhetik und Ernährung.
Inszenierbare Produkte
Basis für Matcha, dessen Name sich aus den japanischen Schriftzeichen für „gemahlen“ und „Tee“ zusammensetzt, ist die Teepflanze Camellia sinensis. Anders als klassischen Grüntee gießen Teetrinker Matcha nicht nur auf, sondern konsumieren das Pulver vollständig. Der „Matcha Latte“ als Alternative zum Milchkaffee ist in Deutschland die bekannteste moderne Anwendungsform. Dafür wird Matcha mit wenig heißem Wasser glatt gerührt und anschließend mit heißer oder kalter Milch oder einem Pflanzendrink vermischt. Seine grüne Farbe und sein fein-herbes Aroma verleihen zudem beispielsweise Backwaren, Aufstrichen und Eiscreme eine besondere Note und Optik. Konsumenten inszenieren Matcha-Produkte gerne auf Fotos.
So steigt die Nachfrage weltweit dynamisch an. Deutschland lag 2025 nach den USA auf dem zweiten Rang der wichtigsten Märkte für japanischen Pulvertee. 2025 importierten deutsche Unternehmen nach Informationen des Japan Tea Export Promotion Council rund 618 Tonnen fein vermahlenen japanischen Grüntee. Der Nachfrageboom zieht jedoch auch Matcha-Fälschungen nach sich – also minderwertigen Grüntee, der als Matcha verkauft wird.
Empfindliches Produkt
Weil das Teeblatt zu feinstem Pulver vermahlen wird, entsteht eine große Oberfläche, die sehr viel stärker auf äußere Faktoren reagiert als loser Blatttee. Daher ist es wichtig, den Pulvertee vor Licht, Wärme und Feuchtigkeit zu schützen. Sauerstoff führt zu Oxidation, der Geschmack flacht ab. Licht zerstört Chlorophyll, damit verliert das Pulver an Farbe und Aroma, der Geschmack wird metallisch. Wärme beschleunigt den Aromaverlust, Feuchtigkeit führt zu Verklumpung und im schlimmsten Fall zu Schimmelbildung. Tipp an Kunden: den Matcha luftdicht verschlossen und im Kühlschrank lagern. Geöffnet bleibt das Aroma mindestens einen Monat erhalten.
Unterschiedliche Qualitäten
Der Begriff „Matcha“ ist nicht geschützt, auch gibt es keine rechtlich verbindliche Qualitätseinteilung. Der Markt unterscheidet Zeremonien-, Premium- und Kochqualität. Die Herstellung hochwertigen echten Matchas ist aufwendig (s. Grafik). Eine leuchtend grüne Farbe kann ein Hinweis auf einen hohen Chlorophyllanteil und Frische sein. Aroma, Mahlfeinheit, Herkunft und sensorische Ausgewogenheit sind ebenso wichtige Qualitätsmerkmale. Kulinarischer Matcha hat einen kräftigeren, robusteren Geschmack, der sich beim Mischen mit Milch und Süßungsmitteln behaupten kann, weshalb er oft für Lattes eine gute Wahl ist. Zeremoniellen Matcha zum Kochen oder für Lattes zu verwenden, gilt als Verschwendung, die feinen Aroma-Nuancen gehen hier verloren.
Cross-Selling
Wird er richtig inszeniert, können Händler mit Matcha wertvolle Zusatzkäufe anstoßen. Hochwertiges Zubehör wie Bambusbesen (Chasen) und Teeschalen, zum Beispiel in Geschenkpacks, kann für Zusatzerlöse sorgen. Eine Verbundplatzierung sollte sich an den Kunden des Marktes orientieren und deren Nutzen berücksichtigen, indem Händler die wichtigsten zusammengehörigen Produkte nebeneinander platzieren. Dafür eignen sich Pflanzendrinks, Fruchtpürees, Honig und andere Süßungsmittel, Backzutaten und Proteinpulver. Anbieter Koro beobachtet einen wachsenden Trend zu Matcha-Protein-Kombinationen.
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