E-Zigaretten gehören hierzulande zu den jungen Produkten im LEH. Die einen Händler haben die Geräte und aromatisierten Liquids bereits im Sortiment, die anderen warten lieber noch ab, wie sich der Markt weiterentwickelt. Fragt sich nur wie lange, denn E-Zigaretten werden in Deutschland immer beliebter. Sie sind zwar nicht gesundheitlich unbedenklich, aber wahrscheinlich weniger schädlich als Tabakzigaretten. Laut Nielsen hat sich der Umsatz von E-Zigaretten im Jahr 2018 im Vergleich zum Vorjahr auf rund 140 Millionen Euro mehr als verdreifacht (ohne Online-Handel und Spezialgeschäfte). Branchenexperten rechnen damit, dass die Umsätze auch in den nächsten Jahren weiter steigen werden. Nachdem in Deutschland die Tabakriesen British American Tobacco (BAT) mit Vype, Philip Morris International (PMI) mit dem Tabakerhitzer Iqos und Reemtsma mit Myblue auf den Markt kamen, mischt seit Dezember auch das junge amerikanische Unternehmen Juul mit. Im Gegensatz zu den Big Playern der Tabakbranche konzentriert sich dieses Unternehmen ausschließlich auf E-Zigaretten.
Start in den USA
Juul wurde von zwei ehemaligen Rauchern in den USA gegründet. Die beiden suchten eine Alternative zur Tabakzigarette, waren aber mit den bisherigen Alternativen nicht zufrieden. Nach zehn Jahren Forschen und Experimentieren brachten sie im Jahr 2015 die E-Zigarette Juul auf den amerikanischen Markt. Und das mit Erfolg: Innerhalb von dreieinhalb Jahren hat sich das Start-up dort zum Marktführer entwickelt. Sein Marktanteil an E-Zigaretten liegt dort über 70 Prozent.
Der Senkrechtstarter in den USA musste aber auch Kritik hinnehmen: Die Liquids, das sind die aromatisierten Flüssigkeiten, die in dem Gerät verdampft werden, haben in den USA einen sehr hohen Nikotingehalt von fünf Prozent (in der EU sind 1,7 Prozent erlaubt). Der hohe Nikotingehalt soll den Dampfern angeblich einen ähnlichen „Kick“ wie beim Zigarettenrauchen geben. Es besteht allerdings eine hohe Nikotinsuchtgefahr. Manche Kritiker befürchten zudem, dass Dampfer irgendwann doch zur Tabakzigarette greifen könnten. Und laut Medienberichten sollen in den USA neben erwachsenen Rauchern auch viele Minderjährige Juul konsumieren. Mittlerweile hat Juul die Jugendschutzkontrollen verschärft, der Nikotingehalt in den Liquids ist unverändert. Dazu später mehr.
Juul in Deutschland
Blick nach Deutschland: Die Zielgruppe ist hier wie in den USA klar definiert: „Juul richtet sich ausschließlich an erwachsene Raucher, die eine Umstiegsalternative zur Tabakzigarette suchen. Unsere E-Zigarette richtet sich ausdrücklich nicht an Jugendliche und auch nicht an erwachsene Nichtraucher“, betont Tobias Gerlach, Sprecher bei Juul Labs Germany. Wie viele Geräte und Liquids das Unternehmen bisher verkauft hat und wie hoch der Umsatz im ersten Quartal war, will Tobias Gerlach nicht verraten. Nur so viel: „Die Resonanz ist sehr positiv, sie übertrifft unsere Erwartungen.“ Doch worin unterscheidet sich Juul von anderen E-Zigaretten desselben Systems? „Zum einen ist es die einfache, nutzerfreundliche Bedienung. Das Gerät funktioniert, sobald man es in den Mund steckt und daran zieht. Es muss nicht mit einem Schalter oder Knopf an- oder ausgeschaltet werden. Die Pods steckt man auf das Device, das wie ein etwas längerer USB-Stick aussieht“, erklärt Gerlach und ergänzt, „Zum anderen ist es die patentgeschützte Nikotinzubereitung der Liquids. Diese enthalten wie die Liquids anderer Hersteller Propylenglykol, Glyzerin, Nikotin sowie Aromastoffen. Juul enthält zusätzlich noch Benzoesäure. In Verbindung mit Nikotin sorgt diese dafür, dass der Anwender eine Befriedigung ähnlich wie beim Rauchen einer Zigarette empfindet.“
Schließlich bietet Juul ein überschaubares Portfolio bestehend aus dem Gerät, dem Ladegerät und fünf verschiedenen Liquids in den Sorten Tobacco, Mint, Mango, Royal Creme und Apple. Zum Aufladen des Akkus kann das Gerät an jedem USB-Anschluss angeschlossen werden. „Weltweit gesehen ist Mango die beliebteste Sorte“, sagt Tobias Gerlach und hat auch eine Erklärung dafür: „Eine Studie in den USA mit mehr als 9.000 Rauchern über 21 Jahre, die zum ersten Mal Juul konsumieren hat gezeigt, dass mit Hilfe von Geschmackssorten wie Mango und Mint Raucher den Umstieg von der Tabakzigarette auf die E-Zigarette noch leichter schaffen als bei den Tabak-Flavours/Aromen.“
Auch in Deutschland muss sich Juul Labs der Kritik stellen, dass der Nikotingehalt in den Liquids vergleichsweise hoch ist. In der Tat enthalten die Liquids, die in Deutschland vermarktet werden, 20 Milligramm Nikotin je Milliliter Liquid. Das ist genau die gesetzliche festgelegte Höchstmenge für E-Zigaretten in der EU und in Deutschland. (In den USA enthalten die Juul-Pods etwa die dreifache Nikotinmenge). Warum wird dieser Grenzwert komplett „ausgereizt“? „Ein Raucher wechselt nur dann von der Tabakzigarette zur E-Zigarette, wenn er eine ähnliche Befriedigung wie bei einer Zigarette verspürt. Je geringer der Nikotingehalt ist, desto schwerer macht man es Rauchern, komplett von der Tabakzigarette umzusteigen“, erklärt Gerlach und sagt weiter, „Das gelingt ihnen unseren Erfahrungen nach eher mit Liquids mit einer höheren Nikotinkonzentration.“ Dabei stellt er folgenden Vergleich an: Mit einem Pod kann man ungefähr genauso viele Züge (etwa 200) dampfen wie mit einer Schachtel Zigaretten. Ein Pod mit 0,7 Milliliter Inhalt enthält 14 Milligramm Nikotin. Damit sei der Nikotingehalt in einem Pod deutlich geringer als der durchschnittliche Nikotingehalt einer ganzen Zigarettenschachtel.
Dass Nikotin süchtig macht, unterstreicht Gerlach ausdrücklich. Laut Deutschem Krebsforschungszentrum enthalten E-Zigaretten zwar deutlich weniger Schadstoffe als Tabakzigaretten. Eine abschließende gesundheitliche Bewertung von Juul wie von allen anderen E-Zigaretten sei aber aufgrund von fehlenden Langzeitstudien derzeit noch nicht möglich, räumt Gerlach ein.
„Juul ist eine Umstiegs-Alternative für erwachsene Raucher.“
Tobias Gerlach, Unternehmenskommunikation Juul Labs Germany
Ausblick
Zu den Vertriebskanälen zählen hierzulande bisher vor allem Vape Stores, Kioske und Tabakfachgeschäfte. „Im nächsten Schritt wird Juul auch in Tankstellen erhältlich sein und in der zweiten Jahreshälfte auch in den Supermärkten“, informiert Gerlach. Seit Mitte März hat Juul außerdem einen eigenen Online-Shop eröffnet. Um den Vertrieb von Juul in Deutschland weiter auszubauen, wird Juul Labs Germany die Anzahl der Mitarbeiter bis zum Jahresende auf über 100 Köpfe verdoppeln. „Unser Ziel für die nächsten zwölf Monate ist es, von den 20 Millionen Rauchern in Deutschland rund 300.000 Raucher davon zu überzeugen, von der Zigarette auf Juul umzusteigen“, sagt Tobias Gerlach. Ein ambitioniertes Ziel.
Was bewegt sich sonst im Markt?
Für Reemtsma und PMI ist der LEH zu einem wichtigen Vertriebskanal geworden, der allerdings „gepflegt“ werden muss. „Viele wechselbereite Raucher benötigen für den ersten Schritt ein Minimum an Beratung. Das war immer eine der größten Herausforderungen für die Präsenz im LEH. Aber auch im LEH gibt es heute bereits Angebotsformen, die diese Beratung leisten können“, sagt ein Sprecher von Reemtsma. Neue Produkte für Myblu sollen für mehr Aufmerksamkeit sorgen. Bei PMI ist man hierzulande mit dem Iqos-Geschäft zufrieden. „Mehr als 110.000 Raucher sind bereits zu Iqos gewechselt“, sagt ein Sprecher. Damit habe der Tabakerhitzer bis Ende 2018 einen Marktanteil von 0,8 Prozent erreicht. „Für Iqos ist eine Warenpräsentation, welche das Produkt ,anfassbar‘ macht, vor allem im LEH besonders wichtig“, teilt ein Sprecher des Unternehmens mit. Der Einstieg von Altria bei Juul soll keine Auswirkungen auf Iqos haben. Außerhalb der USA wird Marlboro von PMI vermarktet. Das ist ein von Philip Morris USA (Altria Gruppe ) getrenntes Unternehmen. „PMI vermarktet keine Zigaretten in den USA“, berichtet ein Sprecher. Auch Iqos gibt es dort nicht.