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Es ist beinahe ein Tabubruch: Markenprodukte von Dr. Oetker im Harddiscount, die Ristorante direkt neben der Aldi-Eigenmarke. Die Branche schaut nun genau hin, wie sich die tiefgekühlten Pizzen der Bielefelder bei Aldi Nord entwickeln. Bei Aldi Süd finden die Kunden schon ein bisschen länger die Original Wagner Steinofen-Pizza von Nestlé Wagner in den Truhen. Sicher, es tummeln sich schon andere Markenprodukte in den Aldi-Regalen, etwa bei Kosmetik. Mit Dr. Oetker und Nestlé Wagner sind aber nun zwei Hersteller bei den Billigheimern mit gegenüber dem Vollsortimenter reduzierten Preisen präsent, die bislang einen weiten Bogen um die Vertriebsschiene machten. Und die bei TK-Pizzen klare Marktführer sind. Die Konkurrenz, sprich Kaufland oder Rewe, reagierte direkt mit zünftigen Preisnachlässen. Dass die Einlistung auf Dauer die Preise nach unten zieht, das glaubt man aber weder bei Dr. Oetker noch bei Nestlé Wagner. „Die Einlistungen werden starken Marken zu weiterem Wachstum und einer höheren Penetration verhelfen“, sagt Michael Litzke, Hauptabteilungsleiter Zentralverkauf Tiefkühlkost bei Dr. Oetker. Die Entwicklung zeige, wie wichtig Marken seien. Sie dienten dem Verbraucher als Leitbild für gute Qualität und besäßen eine wichtige Orientierungsfunktion. „Aus diesem Grund haben A-Marken wie Dr. Oetker in allen Absatzkanälen Relevanz.“ Litzke betont, dass auch die Discounter Markenprodukte bräuchten, um relevante Käuferschichten und vor allem jüngere Zielgruppen anzusprechen. „Dabei geraten auch die Eigenmarken des Handels zunehmend unter Druck, denn die Platzierungsflächen in den Truhen bleiben begrenzt.“
Bei Nestlé Wagner sieht man unter dem Strich ebenfalls einige Vorteile: „Mittel- und langfristig gehen wir davon aus, dass die Ertragskraft der Kategorie stabil bleibt, wir aber mit unserer Original Wagner Steinofen-Pizza neue Käufergruppen erreichen, die für stärkeren Absatz von TK-Pizzen in allen Kanälen sorgen werden“, sagt Alexander Drees, Marketing Director. Neue Marken-Kunden zu gewinnen, ist für die Saarländer ein weiteres Ziel: „Langfristig profitieren damit dann auch unsere anderen Marken-Konzepte wie Piccolinis, Die Backfrische oder Big Pizza, die weiterhin nicht im Harddiscount gelistet sind, und die wir weiter mit zielgerichteten Marketinginvestments unterstützen“, beschreibt Drees.
„Der Markt wird belebt“
In der TK-Branche wird diese Entwicklung ebenfalls durchaus positiv gesehen. So verweist Dorothee Reiering-Böggemann, Marketingleiterin der Conditorei Coppenrath & Wiese, auf Studien, die zeigten, „dass Markenlistungen in erster Linie zur Intensivierung und weniger zur Kannibalisierung von bestehenden Angeboten führen und somit eine Ausweitung und ein Marktwachstum nach sich ziehen“. Dass die Kunden nun mehr Auswahl haben, bewertet auch Torsten Neumann, Prokurist und Gesamtvertriebsleiter bei Schne-Frost, als guten Impuls für den Markt. Die Preispolitik sieht er allerdings kritischer. Schließlich stünden hinter Markenstrategien viele Prozesse, die am Ende Umsätze und Erträge über die gesamte Wertschöpfungskette sichern: „Ein neues Preisgefüge birgt dann die hohe Gefahr, dass diese Wertschöpfung in allen Bereichen nicht mehr aufrechtzuerhalten werden kann. Das kann nicht im Interesse des Handels oder auch der Industrie sein.“
Druck auf die Preise
Der Markt für TK-Pizzen im LEH ist innerhalb der Warengruppe Tiefkühlkost ein besonderer: Dr. Oetker und Nestlé Wagner sind hier klare Marktführer, sind Taktgeber für Innovationen, Handelsmarken haben eine ganz andere, geringere Marktposition als in anderen Bereichen. Ihr Einzug in die Handelsmarkentruhen wird dem Absatz von TK-Pizzen sicher einen Schub geben. Ob auf lange Sicht, das muss abgewartet werden. Auf kurze Sicht jedenfalls reagiert die Handelskonkurrenz erstmal verschnupft. Aldis verstärkte Markeneinlistungen haben den Ton verschärft, machen Preisverhandlungen nicht eben leichter. Das spüren ganz konkret Iglo und Mars: Beide Unternehmen wurden mit Kaufland nicht über die Preise einig. Iglo hat die Zusammenarbeit mit den Neckarsulmern eingestellt und stoppte die Belieferung.
Unterm Strich kann die Branche aber eigentlich durchaus positiv gestimmt vorausblicken. Denn die Marktzahlen zeigen, dass der Appetit der Kundschaft auf die TK-Produkte nicht geschmälert ist. Auf mehr als 5,6 Mrd. Euro summierte sich laut Nielsen der Gesamtwert der Umsätze im Lebensmittelhandel (inkl. Drogeriemärkte, MAT KW 9 2016 ohne KW 53), ein Plus von 1,4 Prozent. Moderne, dem Gesundheitstrend folgende Konzepte sorgten dabei für die Kernimpulse. Unterstützt wurde dies durch verstärkte Media-Aktivitäten, die um insgesamt 10 Prozent zunahmen. Vor allem im Fernsehen buchten die Hersteller Sendeplätze.
