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Edeka und Kaiser’s Tengelmann Deal or no Deal?

Nicole Ritter | 29. Januar 2016

Marke, Marke, Marke: Das ist der Schwerpunkt, den die Edeka bei der Integration der Filialen von Kaiser’s Tengelmann beschreiten muss, empfiehlt Markenexperte Franz-Rudolf Esch.

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Nun ist sie da, die Ministererlaubnis für die Übernahme von Kaiser’s Tengelmann durch Edeka. Begründet wird diese Erlaubnis mit dem gesamtwirtschaftlichen Interesse durch den Erhalt der 16.000 Arbeitsplätze. Hört damit das Bangen der Mitarbeiter auf? Und was passiert konkret mit der Marke Kaiser’s, deren Symbol der Kanne früher einen guten Platz in den Köpfen der Kunden hatte?

Zur Person
Prof. Franz- Rudolf Esch ist Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung, EBS Business School und Recht in Oestrich-Winkel

Das Bangen geht weiter
Die Antwort ist alles andere als trivial. Ich glaube, das Bangen der Mitarbeiter geht weiter, weil es eine Ministererlaubnis unter aufschiebenden Bedingungen ist und die endgültige Entscheidung deshalb erst nach der Stellungnahme durch alle übrigen Verfahrensbeteiligten erfolgen wird. Die Übernahme ist noch nicht in trockenen Tüchern. Einerseits reicht der alleinige Bezug auf den Erhalt der Arbeitsplätze möglicherweise nicht aus, andererseits gab es auch andere Interessenten für die Übernahme von Filialen, ebenfalls mit Übernahmegarantie der Mitarbeiter. Dies schwächt das alleinige Argument des Ministers. Das Zittern der Mitarbeiter, denen sicherlich alles lieber wäre als die derzeitige Hängepartie mit dem Tengelmann-Eigentümer, der kein Interesse mehr an dieser Handelssparte hat, geht somit weiter.

Doch was wäre, wenn der Deal tatsächlich zustande käme? Als Wissenschaftler und Berater könnte ich nun mögliche Szenarien entwickeln, von einer Weiterführung der Marke Kaiser’s in einem Mehrmarkenportfolio der Edeka-Gruppe, einer schrittweisen Überführung der Marke Kaiser’s in Edeka bis hin zur Elimination der Marke. Allerdings halte ich nur einen Weg für sinnvoll: Die Elimination der Marke und die Markierung der Standorte mit Edeka. Der Grund ist einfach: Die Marke Kaiser´s wurde über die Jahre heruntergewirtschaftet, sie hat an Glanz und Attraktivität verloren – nach innen bei den Mitarbeitern wie nach außen bei den Kunden. Bei den Mitarbeitern ist dies nachvollziehbar: Wer – auch wenn dies aus wirtschaftlichen Gründen nachvollziehbar ist – im Stich gelassen wird, empfindet kaum noch Bindung gegenüber der alten Marke, sondern eher Groll. Eine neue und vor allem starke Marke wie Edeka wäre hier ein sicherer Hafen.


Kunden sind standorttreu
Für die Kunden zählt hingegen erfahrungsgemäß an erster Stelle der Standort: Oft geht man in der Nähe bzw. zu einem leicht zugänglichen Standort zum Einkauf. Wir wissen aus Erfahrung, dass Kunden oft aus purer Gewohnheit noch Jahre nach einer Umfirmierung den alten Namen nennen. Zum anderen profitieren die Standorte von der starken Marke Edeka, die weitaus mehr Strahlkraft aufweist als Kaiser’s. Die positiven Effekte der wirksamen Kommunikation „Wir lieben Lebensmittel“ würden positiv auf diese Standorte ausstrahlen. Zudem würde dann auch an vielen Standorten der Investitionsstau behoben, die Standorte könnten in neuem Licht erstrahlen. Dies und die Kraft der Marke sind klare Argumente, sich von Altlasten zu befreien und konsequent den Schritt zum Neubeginn zu gehen – wenn die Ministererlaubnis tatsächlich akzeptiert wird. Es gibt ja noch andere sinnvolle Alternativen, die den bisherigen Eigentümern zwar weniger Geld bringen mögen, aber nicht zu einer solchen Marktmacht führen würden, die die Hersteller zu spüren bekämen.