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Beacons Die neuen Leuchtfeuer am PoS zünden noch nicht

Susanne Klopsch | 12. Februar 2015

Sie werden als neues Wundermittel der Kommunikation am PoS gepriesen, sind im Vergleich zu anderen Technologien spottbillig – und kommen trotzdem nicht recht vom Fleck: die Beacons. Es gibt aber erste Projekte, auch im Lebensmittelhandel, die das Potenzial veranschaulichen.

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Beacons (engl.: Leuchtfeuer) sind kleine Sender, die, im Laden verteilt, Kontakt mit dem Smartphone des Kunden aufnehmen und dann eine ganze Reihe von mehr oder weniger nützlichen Aktivitäten auslösen können. Sie werden unter anderem eingesetzt, um orts- und produktbezogene Werbebotschaften, Rabatt- und Couponing-Aktionen oder auch Produktinformationen aller Art, wie sie etwa Barcoo mit seiner App zur Verfügung stellt, auf Smartphones zu senden. Kunden können direkt am Regal Produktinformationen erhalten oder per In-Store-Navigation zum gewünschten Produkt gelotst werden. Händler können ihre Kunden beim Betreten des Geschäfts begrüßen und ihnen persönlich adressierte Informationen zustellen.

Hat ein Kunde die entsprechende App auf sein Handy geladen, dann registriert ihn die Software anhand einer vom Beacon gesendeten Kennung beim Vorbeigehen automatisch als Nutzer und aktiviert die Funktionen auf dem Handy.

Die Übertragung erfolgt über Kurzstrecken-Bluetooth, das sogenannte Bluetooth-Low-Energy (BLE). Vorteil für Konsumenten und Händler: Für die Informationsübermittlung ist keine Internetverbindung notwendig, nur ein Smartphone mit aktivierter BLE-Funktion und entsprechender App. Während Ende 2010 rund 14 Mio. Deutsche ein solches Gerät besaßen, waren es 2013 schon fast dreimal so viele – Tendenz steigend. Etwas mehr als 13 Prozent der Zielgruppe im Alter zwischen 20 und 65 Jahren haben ein Beacon-fähiges Betriebssystem auf ihrem Gerät installiert. Bei 1.000 angenommenen Besuchern pro Filiale und Tag sowie einer Laufzeit von 325 Tagen pro Beacon können in diesem Zeitraum circa 40.000 Kontakte in der Filiale erreicht werden, rechnet die Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company vor. Zudem kann das Ladengeschäft relativ preisgünstig mit Beacons bestückt werden. 5.000 Euro reichen aus, um ein mittelgroßes Kaufhaus auszustatten. Heruntergerechnet auf die Personen, die mit Beacons erreicht werden können, ergibt sich somit ein Kontaktpreis von etwa 12 Cent. „Aufgrund des geringen Preises pro Kontakt sowie einer Vielzahl von nützlichen Features für Händler wird sich die Beacon-Technologie in nächster Zeit rasch weiter im deutschen Handel verbreiten“, glaubt Achim Himmelreich, Partner bei Mücke, Sturm & Company.

Pionierarbeit im deutschen Lebensmittelhandel leistet die Aachener Familie Sütterlin. Mit der Eröffnung des Hit-Sütterlin-Marktes im März 2014 am Aachener Tivoli wurden die Kunden via Beacon-Technologie auf ihren Smartphones willkommen geheißen – wenn sie zuvor die kostenlose Hit-Sütterlin-App installiert hatten. „Wir haben viel Herzblut in den neuen Markt gesteckt und ihn nach neuesten Konzepten eingerichtet. Da will man natürlich auch in der Kundenkommunikation nicht hinterher hinken“, sagte Maximilian Sütterlin, der zusammen mit Vater Herbert und Bruder Benedikt das Unternehmen führt, bei der Eröffnung. Seitdem ergänzen die Beacons die vorhandenen Kommunikationsmittel wie Handzettel und Wochenwerbung. Die Beacon-Botschaften werden einmal pro Woche aktualisiert. Dabei legt Sütterlin Wert darauf, dass sie dem Kunden einen echten Mehrwert bieten. Schwerpunkte bilden denn auch Aktionen wie „Einen Kasten Cola kaufen, 2 Flaschen Zero gratis (plus Pfand)“ oder „Sparen mit Couponing bei Hit“ mit direkter Anzeige aktueller Angebote auf dem Smartphone.