Länderreport Italie:Urlaub im Kopf

Bildquelle: Getty Images, Carsten Hoppen

Länderreport Italie Urlaub im Kopf

Der Export italienischer Produkte nach Deutschland ist abermals gestiegen. Bei Länderwochen ist Italien einer der wenigen Dauerbrenner. Nur der Verkauf billiger Kopien von Originale verärgert die Produzenten im Stiefelstaat nach wie vor.

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In Europa stellt Italien das Gourmetparadies schlechthin dar. Zumindest für uns Deutsche, die schon immer eine spezielle Sehnsucht nach dem Stiefelstaate verspürten. Und da man nicht gerade jeden Tag Urlaub in der Toskana, auf Sizilien oder in Palermo machen kann, helfen uns italienische Produkte im Alltag, das schlimmste Fernweh zu lindern. Wer sich nicht unbedingt in der Welt von exklusiven Marken wie Gucci, Ferrari oder Armani zuhause fühlt, kann sich mit original italienischen Lebensmitteln wie Käse aus der Emilia-Romagna, Chianti oder Tiramisù kleine, aber bezahlbare Genussmomente schaffen.

Italien punktet mit guten Zahlen
Werfen wir zunächst einen Blick auf die italienische Lebensmittel-Branche mit Hilfe nackter Zahlen: Italien ist die drittgrößte Volkswirtschaft der Eurozone. Laut Italienischer Handelskammer München-Stuttgart war das Land 2016 der achtgrößte Exporteur der Welt. Deutschland ist der wichtigste Handelspartner (12,5 Prozent des italienischen Exports innerhalb der EU ging 2016 nach Deutschland). Das vergangene Jahr war ein besonders gutes für die italienische Nahrungsmittel-Branche: Der Export nach Deutschland ist um 3,68 Prozent gestiegen. Insgesamt ist der Nahrungsmittel-Sektor der zweitwichtigste Wirtschaftszweig in Italien.

Der Lebensmittelhandel unterscheidet sich grundsätzlich von den Strukturen in Deutschland. Laut dem B2B-Dienstleister Trade GmbH, der deutsche Firmen beim Einstieg in ausländische Märkte berät, ist Italien mit wenigen großen Einzelhändlern und zahlreichen kleinen, traditionellen Geschäften einer der am stärksten fragmentierten Lebensmittelmärkte in Westeuropa. Im Gegensatz zu Deutschland ist hier keine übermäßige Konzentration großer Konzerne zu erkennen. Im Gegenteil: Die kleinen und mittelständischen Lebensmitteleinzelhändler haben laut Trade einen Anteil von rund 95 Prozent. Wer schon einmal die Käse- und Wurst-Fachgeschäfte in Bologna bestaunen durfte, weiß, dass diese Struktur eine große Vielfalt bietet, die allerdings auch ihren Preis hat.

Die Tatsache, dass der LEH in Deutschland völlig anders aufgebaut ist, bedeutet nicht, dass die italienische Vielfalt sich nicht auch hierzulande am PoS abbildet. So gehören Italien-Aktionen zu den beliebtesten Länder-Specials deutscher Händler. Einer der es wissen muss, ist Wolfgang Nottebohm, Vertriebs- und Marketing-Leiter der Edeka Rhein-Ruhr. „Länderwochen werden gerne aus der alten Marketingschule noch propagiert, aber sie haben sich totgelaufen. Die einzige Aktion, die alle nach wie vor mitreißt, ist die ‚Italienwoche‘, ich sage häufig im Scherz, da bricht dann bei uns der ‚Vesuv‘ im Markt aus“, berichtet der Edeka-Manager. Italien funktioniere im Markt, da man Romantik, gutes Essen und Lebensqualität in lockerer Form mit Hilfe von Aktivitäten, Verkostungen und zusätzlichen Zweitplatzierungen spielen und verkaufen kann. Spaß macht Edeka das Thema Italien auch bei den Eigenmarken, wie Pasta oder Wurst (unter der Marken-Range „Selection“). Der Private-Label-Bereich mit dem Absender Italien sei für gute Abverkaufszahlen zuständig. „Das schaffen nicht viele Produkte aus anderen EU Ländern“, sagt Nottebohm. Auch Hartkäse von der Theke (bspw. Pecorino), Ciabatta, Aperol, Kaffee-Bohnen, italienisches Wasser und Rotwein scheinen langlebige Klassiker zu sein, deren Beliebtheit in Deutschland über die Jahre eher noch zunimmt. Besonders letztgenannter macht in seiner Entwicklung Eindruck auf den Edeka-Mann: „Der italienische Rotwein hat den französischen im Umsatz zwar noch nicht überholt, sieht man aber die Entwicklung mit über 18 Prozent Steigerung im letzten Jahr, dann ist der Abstand nur noch gering und wird wohl in diesem Jahr dazu führen, auch in unseren Regalen, nach Deutschland Platz 2 einzunehmen.“ Für Nottebohm liegt der Ursprung dieser Erfolgsstory bei den Gastarbeitern in den 1960er-Jahren. „Sie hatten alle eine schwere Zeit, aber sie haben es geschafft, die Lebensqualität in unserem Lande mit ihrer Lebensweise und mit ihrer Liebe zum guten Essen wesentlich zu verbessern“, schwärmt der Edeka-Mann. Auch die Gastronomie sei von der einfachen Osteria bis hin zum Gourmettempel stark vertreten. Und in Zeiten von Amazon Fresh und einem wachsenden Online-Angebot, schadet es nicht, sich zu erinnern: Der Italiener war der erste, der auch Essen an die Türe lieferte. „Eigentlich ein Visionär und Vorgänger Richtung Online“, sagt Nottebohm.

Phänomen „Italian Sounding“
Dennoch ist nicht alles eitel Sonnenschein im Italien-Sortiment. Die Beliebtheit der Produkte führt zu einer Vielzahl an Fälschungen, die mit den Originalen nichts zu tun haben und bei den Herstellern zu empfindlichen Einbußen führen. Das Phänomen „Italian Sounding“ betrifft die renommiertesten italienischen Produkte, insbesondere in der Lebensmittelbranche (bspw. Gorgonzola). Die Kopien gaukeln dem Verbraucher vor, Originale zu sein. „Die beliebte Verwendung des ‚Made in Italy‘, die Verwendung von Merkmalen auf der Produktverpackung, die beim Verbraucher den Eindruck erwecken, dass ein Produkt aus Italien stammt, verstößt gegen das ‚Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb‘ oder gegen §§ 125, 126 Markengesetz im Hinblick auf die rechtwidrige Verwendung von Herkunftsangaben“, erläutert die Anwaltskanzlei CBA (Rechtsanwälte Mattia Dalla Costa und Katrin Beck). Die Verwendung der Tricolori, Produktbezeichnung in italienischer Sprache, Verwendung der Namen italienischer Städte oder die Abbildung von italienischen Sehenswürdigkeiten sind bspw. Täuschungsversuche. Um sich vor der Fälschung zu schützen, haben die italienische Handelskammer für Deutschland e.V (ITKAM), die italienische Handelskammer München- Stuttgart und Confagricoltura den Verein Italian Sounding gegründet. Dieser soll auch juristisch aktiv werden.