Wenn es eine Marke nach 100 Jahren noch gibt, dann hat das Marketing vieles richtig gemacht – schließlich floppen im Durchschnitt 95 Prozent aller neuen Produkte. Und diverse Marken verschwinden, manche laut, andere klammheimlich. Viele von denen, die es schon sehr lange gibt, wie etwa Nivea, Milka oder 4711, haben entgegen aller Moden und Trends ihr Logo nur dezent, quasi gar nicht, verändert. So stellt man Nähe her – Kundennähe, denn wenn ein Verbraucher etwas kennt, womöglich positive Erinnerungen damit verbindet, ist das schon die halbe Miete kommen zu dem Bild im Kopf dann noch Werbeaussagen, Musik oder andere Assoziationen, dann funktioniert das Marketing.

Bei der Bärenmarke ist das so. 97 Prozent von 1.000 im April durch ein Marktforschungsinstitut Befragten kennen die Bärenmarke. 93 Prozent kennen die Kondensmilch, 80 Prozent wissen, dass unter der Marke auch Frischmilch vermarktet wird, und 43 Prozent kennen den Bärenmarke-Milchschaum. Fast jeder, der die Marke kennt, kann bei „Nichts geht über Bärenmarke“ mitsingen und hat das Bild vom Plüschteddy im Kopf, der auf der grünen Wiese steht und Milch in eine Milchkanne gießt. Doch diese heile Welt (der Werbung), so bekannt und beliebt wie sie war, war auch bedroht. Denn das stärkste Bärenmarke-Sortiment, die Kondensmilch, wurde vom Trend zu Kaffeefertigprodukten, Pads und fertigen Kaffeemisch-Getränken unter Druck gesetzt, war plötzlich altbacken und „unsexy“. Die Bärenmarke war mit ihren Verwendern gealtert und quasi „kurz vor der Rente“.

Die Marke hat sich drastisch verjüngt

Das sieht heute ganz anders aus. Die Marke hat sich in den vergangenen zehn Jahren drastisch verjüngt und neue Verwendergruppen erschlossen. Das verdeutlicht die 2001 eingeführte Frischmilch. Mit ihr stieß die Bärenmarke zu der Gruppe der 30 bis 40 Jahre alten Verwender vor, in der sie zuvor kaum vertreten war. Die Dauermilcherzeugnisse, wie die Kondensmilch und die Kaffeesahne, hatten eine Verwenderstruktur, deren Altersschwerpunkt bei 45 Jahren und darüber lag. Mit der Frischmilch (Schwerpunkt 30 bis 40 Jahre) und dem Milchschaum (20 bis 30 Jahre) gelang es, den Sortimentsschwerpunkt zu verlagern. Für 2012 kündigt Andreas Schneider, Geschäftsführer der Allgäuer Alpenmilch GmbH, mehrere Bärenmarke-Neuprodukte an. Sowohl die neuen Bärenmarke- als auch die neuen Lünebest-Produkte befänden sich derzeit im finalen Prüfungsstadium. „Wir planen darüber hinausgehend vielfältige Promotions am PoS“, so Schneider, „wie etwa die Geburtstags-Edition von Kondensmilchdosen, die auf der einen Hälfte des Etiketts das Packungsdesign verschiedener Epochen zeigt. Außerdem wird es zwei überraschende Events geben.“

Die Marke Lünebest feiert 2012 ihr 50-jähriges Bestehen. Stichfest war schon der erste Joghurt (siehe Text oben auf dieser Seite), und noch heute zeichnen sich die meisten Produkte der Marke durch diese Eigenschaft aus. Schwerpunkt sind inzwischen Desserts, oft Zwei-Komponenten-Produkte, wie (Wackel)Pudding mit Soße oder auch die Süße Welle. Der erst 2009 eingeführte 250-g-Becher Mousse au Chocolat ist heute nach Angaben des Marktforschungsinstituts Nielsen einer der best rotierenden Mousse-au-Chocolat-Artikel im Markt. Schnelldreher waren die Lünebest-Artikel oft. Schon 1980 glückte der Sprung über den Atlantik, Grocers Dairy Comp wurde Lizenznehmer. In Deutschland setzte die experimentelle Band „Einstürzende Neubauten“ dem Joghurt mit dem Instrumentalstück „Lünebest“ ein musikalisches Denkmal (Album „Stahldubversions“).

2003 übernahm Hochwald vom Nestlé-Konzern die Marken Glücksklee, Bärenmarke und Lünebest. Deren Vermarktung läuft über die Tochterfirma Allgäuer Alpenmilch. Deren Motto und Erfolgsrezept lautet „traditionell und innovativ“ zu sein. Die Pflege und Weiterentwicklung der Marken ist hierzu eine grundlegende Voraussetzung, um gemeinsam mit dem Handel ein profitables Wachstum zu generieren. Dabei stehen Produkte mit einem hohen Differenzierungs- und Innovationsgrad im Fokus. Zusammen mit den Marken der Muttergesellschaft war die Allgäuer Alpenmilch GmbH im Jahr 2010 mit einem Markenumsatzwachstum von 10 Prozent das am stärksten wachsende Unternehmen der erweiterten Weißen Linie, also inklusive der Basisprodukte.

Die teuerste Dose Alpenmilch (Bärenmarke-Kondensmilch) wurde übrigens 1923 in Köln verkauft, für 35 Billionen Reichsmark. Mit dem Ende des Zweiten Weltkriegs waren dann die harten Zeiten vorbei. Die bis dato relativ grimmig reinschauende Bärenmutter, die ihr Junges mit der Flasche füttert, wurde 1951 durch den lächelnden Plüschteddy ersetzt, der seither bewegte Zeiten erlebt. 1957 steigt der Bär in die Filmbranche ein, macht Kinowerbung, 1960 produziert die Firma Steiff den Bärenmarke-Plüschteddy, 1967 – kurz nach dem Start des Farbfernsehens in Deutschland – flimmern die ersten Bärenmarke-TV-Spots in die deutschen Haushalte. Bevor der Name das erste Mal erwähnt wird, sind zwei Minuten um.

Danach wurde der Bär ungeduldiger und wollte zusammen mit dem WWF-Panda, die Braunbären in den Alpen retten, putzte für diesen guten Zweck die Fenster eines Frankfurter Wolkenkratzers, arbeitete im Hamburger Nobelhotel Atlantik und auf dem Münchner Viktualienmarkt. Er verschwand sogar aus seinem eigenen Logo und schwört seither auf Guerilla-Marketing

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1892 gründet der „König der Hoteliers und Hotelier der Könige“, César Ritz, die Berner Alpen-Milchgesellschaft. In der Fabrik bei Konolfingen wird das Sterilisieren erfunden, Kondensmilch ist nun lange haltbar. 1905 entsteht die neue Fabrik in Biessenhofen/Allgäu. 1912 ist Bearbrand in England und den Kolonien erhältlich.

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1912 kommt die erste ungezuckerte 10-prozentige Kondensmilch aus Deutschland auf den Markt. Im Etikett: eine Bärin, die ihr Junges mit einer Milchflasche füttert. Ursprung ist das Wappen des Kantons Bern, das sich im Firmenlogo der 1892 gegründeten Berner Alpen Milchgesellschaft findet.

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1920 kauft Familie Stamer die 1893 gegründete Central-Molkerei Lüneburg. 1962 verleihen die selbst kultivierten Milchsäurebakterien von Sohn Hans Joghurt eine lange, natürliche Haltbarkeit. „Lünebest Spezial-Joghurt“ ist stichfest und reift im Glas, später im Becher. Marken- und Firmenzeichen entstehen.