Klassische Handelswerbung verteidigt weiterhin ihre Spitzenposition im Mediamix des Einzelhandels und hat in Relation zu modernen Werbeformen wieder etwas aufgeholt. Immerhin 62 Prozent des Werbeetats werden in Flyer, Kataloge und Anzeigen investiert, 2010 waren es 58 Prozent. Zugelegt haben vor allem Handzettel, um kurzfristig Marktanteil und Umsatz im anhaltenden Wettbewerbsdruck zu sichern, wogegen Plakat und Direktmarketing über Werbebriefe verlieren. Obwohl die direkte Verteilung von Werbeprospekten günstiger ist, werden die meisten als Beilage in Wochenblättern verbreitet. Im Durchschnitt müssen 33,60 Euro pro 1.000 Exemplare für die Verteilung aufgewendet werden.
„Mittelfristig führt die Fragmentierung der Medienwelt dennoch zu einem fundamentalen Wandel, wie die Prognosen der Händler zeigen", sagte EHI-Markting-Expertin Marlene Lohmann. Für das Jahr 2014 werden wieder Budgeteinbußen in der klassischen Handelswerbung erwartet – nur noch 55 Prozent des Budgets werden für sie kalkuliert und bereits 45 Prozent sollen für neuere Marketingmaßnahmen ausgegeben werden, so die Prognose der Händlerbefragung.
Das größte Wachstum wird dem Online-Marketing prognostiziert mit einem Plus von 113 Prozent. Hier fließt nach wie vor etwa die Hälfte der eingesetzten Mittel in die Pflege der eigenen Website. Eine deutliche Steigerung wird für neuere digitale Bereiche erwartet: Bereits 10 Prozent des Online-Budgets entfallen demnach bis 2014 auf Social-Media-Marketing und knapp 4 Prozent auf Mobile Marketing. Insgesamt werden in den nächsten Jahren steigende Werbebudgets erwartet, mehr als 60 Prozent der vom EHI befragten Marketingverantwortlichen rechnen mit einem höheren Etat.
Trotz seines mit 1 Prozent geringen Anteils am gesamten Werbebudget hat Mobile Marketing für drei Viertel der befragten Händler strategische Relevanz. Drei von vier Händlern verfügen bereits über eine mobile Website bzw. App oder planen diese. Mobile Anwendungen sollen vor allem die Kundenbindung stärken und dienen als Brücke zum PoS. Der Verkauf über mobile Shops ist von untergeordneter Bedeutung.
Drei von vier befragten Händlern sehen mobiles Couponing als Ersatz für klassisches Couponing in frühestens drei bis fünf Jahren kommen. Aktuell setzen nur 8 Prozent Mobile Couponing ein, immerhin 22 Prozent planen diesen Einsatz. Als größte Hindernisse gelten bisher fehlende Technologien bzw. Geschäftsmodelle und unzureichend standardisierte Prozesse.
Marketing-Profis von 33 deutschen Handelsunternehmen mit insgesamt 31.150 Verkaufsstellen haben an der Befragung teilgenommen. Der Nettoumsatz der beteiligten Einzelhändler beträgt 97 Mrd. Euro, so dass gut ein Viertel des gesamten deutschen Einzelhandels gespiegelt wird.
Werbung Handel setzt auf Klassiker
2,2 Mrd. Euro investierten Händler 2011 durchschnittlich ins Marketing, das sind 3,5 Prozent vom Umsatz. Ein Comeback gab es für den Handzettel. Dies ergibt sich aus dem EHI Marketingmonitor Handel 2011.