Nur wer seine Arbeitgebermarke richtig pflege, werde die High Potentials erreichen, heißt es weiter. Da Marken und deren Märkte immer komplexer würden und die Markenführung daher für den Handel immer mehr an Relevanz gewinne, sei es nicht verwunderlich, dass auch die Mehrheit der befragten Unternehmen die Markenführung zur Chefsache machten. Der Erfolg einer Retail Brand hängt von einer effektiven und effizienten Organisation des Markenmanagements und einem langfristig abgestimmten und funktionsgerechten Marketing bis in die Führungsebene ab.
„Marken sind keine ‚Sprinter', sondern eher ‚Langläufer', so Prof. Kenning, „d.h. das Marketinginvestment leistet einen zeitlich verzögerten Beitrag zum Betriebsergebnis." Dies stehe in Konflikt mit kurzfristig orientiertem Streben nach Gewinnmaximierung, wie es besonders in Kapitalgesellschaften im Gegensatz zu inhabergeführten Unternehmen vorherrsche. Marken sollten eher als Investitionsgüter betrachtet werden. Teilnehmer der Studie zu den „Erfolgsfaktoren des Markenmanagements im Handel" waren Handelsunternehmen, die mit ihrem Umsatz mehr als ein Fünftel des Gesamthandelumsatzes in Deutschland repräsentieren.
Studie Handel hat Defizite bei Selbstdarstellung
Das Potenzial und die Relevanz einer stringenten (Handels-)Markenführung ist erkannt, allerdings hat der Handel noch großen Nachholbedarf in Bezug auf einzelne Märkte, wie z.B. den Personalmarkt, lautet das Fazit einer Studie des EHI und der Zeppelin Universität (Friedrichshafen) unter der Leitung von Prof. Dr. Peter Kenning.