„Viele Haushalte kommen inzwischen echt an ihre finanziellen Grenzen und können schlichtweg nicht mehr so einkaufen wie früher“, berichtet der Handelsexperte Robert Kecskes vom Marktforschungsunternehmen GfK. Bei einer GfK-Umfrage gaben im Herbst knapp 23 Prozent der Befragten an, sich fast nichts mehr leisten zu können.
„Ungefähr ein Drittel der Menschen planen in diesem Jahr, für das Weihnachtsfest deutlich weniger Geld auszugeben“, weiß Handelsexperte Frank Küver von Marktforschungsunternehmen Nielsen IQ. Auch die meisten anderen machten sich Sorgen. Nur ein ganz kleiner Teil der Bevölkerung fühlt sich nach seinen Worten überhaupt nicht von den Preiserhöhungen betroffen und macht weiter wie früher.
Kein Wunder also, dass die Discounter in ihrer Werbung zum Fest den Preisjoker spielen. Aldi Nord verspricht: „Große Freude zum kleinen Preis“. Das Schwesterunternehmen Aldi Süd lädt ein: „festlich sparen und genießen“. Der ewige Rivale Lidl stellt seinen Kunden beim Kauf von Produkten seiner Edel-Eigenmarke Sansibar Deluxe auch in Zeiten der Geldknappheit eine „entspannte Weihnachtszeit“ in Aussicht. Für weniger als zehn Euro könne man sich bei ihm ein festliches Gourmetmenü mit Ente, Rotkohl, Klößen, Dessert und Rotwein leisten, rechnet einer der Discounter vor.
Fakt ist: Schon in den vergangenen Monaten konnten die Discounter ihren Marktanteil zulasten der Supermärkte spürbar vergrößern. In den ersten zehn Monaten dieses Jahres steigerten die Billiganbieter ihre Umsätze laut GfK vor allem inflationsbedingt um 6,1 Prozent. Die Supermärkte büßten dagegen 0,5 Prozent ein. Die Schere zwischen den Vertriebsschienen hat sich zuletzt eher weiter geöffnet.
Ob diese Erfolgssträhne auch in den umsatzstarken Wochen vor dem Fest anhält, muss sich erweisen. Nielsen-Experte Küver ist eher skeptisch. „Die Mehrheit der deutschen Verbraucher ist in hohem Maße weihnachtsbegeistert.“ Das Fest habe einen sehr hohen emotionalen Wert. „Es ist gerade in diesen Zeiten für ganz viele Menschen ein Ankerpunkt, wo sie keine oder nur wenig Abstriche machen möchten“, gibt er zu Bedenken.
Weihnachten sei im Handel traditionell die Zeit der Supermärkte, nicht der Discounter. „Und daran wird sich wohl auch in diesem Jahr nur wenig ändern“, ist Küver überzeugt. „Die Menschen werden mehr die Preise vergleichen, mehr Sonderangebote kaufen, aber am Ende wollen sie doch sich und ihre Liebsten zu Weihnachten verwöhnen.“
Eine Ausnahme werde es wohl geben: Viele Menschen, die ohnehin einen Großteil ihrer Einkäufe beim Discounter erledigten, würden in diesem Jahr auch den „kleinen Luxus“ zum Fest dort kaufen.
Der GfK-Experte Kecskes rechnet damit, dass etliche Verbraucher angesichts der Preissteigerungen von den bislang zu Weihnachten bevorzugten Markenartikeln zu etwas günstigeren Premium-Handelsmarken wie Rewe Beste Wahl, Edeka Genussmomente, Lidl Sansibar Deluxe oder Aldi Gourmet wechseln werden. Eine erste Entwicklung in diese Richtung sei bereits beim Osterfest zu beobachten gewesen. „Die Discounter könnten von diesem Trend profitieren, wenn sie dieses Thema klug spielen“, ist der Branchenkenner überzeugt.
