Inhaltsübersicht
Ein weitgehend stabiler, aber gleichzeitig gesättigter Markt, und Themen, die aus dem alten Jahr mitgenommen werden – der Ausblick auf 2012 verheißt nicht unbedingt Dynamik. Jedoch von Stillstand keine Spur. Die Süßwarenbranche muss sich in den kommenden Monaten vielfältigen Herausforderungen stellen. An erster Stelle stehen unberechenbare Rohstoffmärkte und damit verknüpft die Preisfrage. Insbesondere der Zuckerpreis bereitet vielen Anbietern Kopfzerbrechen. Aber auch andere Rohstoffpreise und die Energiekosten machen Sprünge. Viele Anbieter kündigen daher unausweichlich Preiserhöhungen für die kommenden Monate an, wenngleich bislang im geringeren Umfang als die Kostenentwicklung. Einige haben im Herbst schon erhöht, andere sprechen von Nachholbedarf. Eine preisliche Erholung der Rohstoff-Märkte hat keiner in seinem Szenario. Auch die so genannte Eurokrise und ihre bislang nicht kalkulierbaren Auswirkungen auf viele Auslandsmärkte beschäftigen eine weiterhin stark exportorientierte Branche. Eng mit den Ressourcen verbunden ist das Thema Nachhaltigkeit, das nahezu die ganze Süßwaren-Szene in verschiedenen Ausprägungen längerfristig beschäftigen wird. Palmöl ist u.a. ein akutes Thema. Auch ist Nachhaltigkeit ein Kostenfaktor, der sicherlich von Handels- und?/?oder Verbraucherseite nicht entsprechend honoriert wird, aber man sollte diesen Ansatz nicht nur unter diesem Gesichtspunkt betrachten. Ob Nachhaltigkeit letztlich als differenzierendes, Absatz und Image förderndes Wettbewerbsinstrument einzustufen ist, wird aber sehr unterschiedlich beurteilt.
Einheitlich dagegen fällt das Urteil über den Markenstatus in der deutschen Süßwarenwelt aus. Daran machen die Hersteller auch ihre weitgehend positive Grundeinstellung für 2012 fest. „Wir gehen mit positive Erwartungen in das neue Jahr, denn Schokolade ist ein Genussprodukt, das nicht nur aufgrund des Preises gekauft wird. Das gilt insbesondere für bekannte Markenprodukte, die bei den Verbrauchern großes Vertrauen genießen“, heißt es bei Nestlé Kaffee ?&? Schokoladen in Frankfurt.
Der gleiche Tenor auch bei Mars : „Wir erkennen, dass vor allem etablierte Marken zum Umsatzwachstum im Süßwarenmarkt beitragen. Daher setzen wir auch 2012 auf unsere starken Marken, die nicht nur mit Werbedruck, sondern auch am PoS unterstützt werden.“ Darüber hinaus kommt aus Viersen die Empfehlung an die Handelspartner, die generelle Impulskraft der Süßware durch angemessene Platzierungen an unterschiedlichsten Punkte im Markt zusätzlich zu steigern. Dabei sollten den impulsivsten Segmenten und abverkaufsstärksten Produkten die impulsivsten Plätze zugestanden werden. Wichtig dabei sei der Einsatz von Ankermarken für die jeweiligen Segmente als Orientierungspunkt. Und sehr großes Potenzial resultiere aus dem Multifacing (Mehrfachplatzierungen) der abverkaufsstärksten Produkte.
Auf die Tragkraft von Milka baut weiterhin Kraft Foods und etabliert die Marke in Segmenten außerhalb des angestammten Tafelbereichs wie z. B. bei Süßgebäck. Die Entwicklung des Keksgeschäftes mit Milka, Oreo und Mikado übertreffe die Erwartungen. Das sei ein „Beispiel für eine langfristige, strategische Partnerschaft mit dem Handel, die das Ziel habe, gemeinsam Kategorien und Märkte zu beleben“, so das Statement aus Bremen. Ein weiteres Beispiel dafür liefere die im April 2011 erfolgreich gelaunchte Milka-Snax-Range im Feld der Schoko-Knabberartikel, die zum Jahresbeginn um eine vierte Sorte (Snax Popcorn) erweitert wurde. 2012 steht unter dem Motto „Trau Dich zart zu sein“ – 111 Jahre Milka in Deutschland. Bereits angelaufen ist die Jubi-Promotion mit drei limitierten Geburtstagstafeln (100 g) und einem großen Online-Gewinnspiel, das nahezu das gesamte Milka-Portfolio einbindet.
Auch bei Ludwig Schokolade steht ein Jubiläum ins Haus. Die Schogetten feiern in diesem Jahr 50-Jähriges der Marke. Verschiedene Aktionssorten, Sondergrößen, Promotions – auch in Verbindung mit TV – sind geplant. „Wir werden die Werbeintensität für Schogetten im Jubiläumsjahr nahezu verdoppeln“, kündigt Bernd Eichler, Bereichsleiter Marketing und Produktentwicklung an. Gleiches gilt für die Kernmarken Edle Tropfen in Nuss und Fritt. Auch sie erfahren 2012 verstärkte werbliche Unterstützung. Hervor hebt Eichler die „Edlen Tropfen in Nuss“, die im vergangenen Jahr mit „erneut deutlichen Absatzplus“ abgeschlossen hätten. Hier sind neue Saisonofferten zu erwarten.
Verstärkte Kommunikation für die Kernmarken KitKat, Smarties, After Eight und Yes Torty heißt auch die Devise bei Nestlé Kaffee? &? Schokoladen . Diese schließt klassische und digitale Medien ein. Insbesondere im Herbst sollen neue Produkte und Aktionsideen die Abverkäufe stimulieren. Zuvor startet im Februar eine neue Online-Promotion für KitKat („Jeder Code gewinnt“), gefolgt von der Neuauflage der Smarties-Promotion „Mein fantastischer Garten“. Die Aktion brachte 2011 gegenüber dem Vorjahreszeitraum (Februar-März 2010/2011) ein Umsatzplus von 29 Prozent. Für das Ostergeschäft werden ab März neue Saisonprodukte der Marken Smarties, After Eight und Kit Kat angeboten. Der erfolgreichste Osterartikel im internen Ranking ist der Smarties Klapperhase. Aber auch die After-Eight-Produkte sind auf Wachstumskurs und verbuchten in der letztjährigen Kampagne ein Absatzplus von 36 Prozent.
Herkunft/Ursprung ist das Thema für 2012 bei Gubor . Die Positionierung auf „Schwarzwald“ umfasst u. a die Umstellung auf regionale Zutaten (Schwarzwälder Milch und Edelbrände) sowie den Relaunche des Packungsdesigns. Als weiterer Schritt sei für die Marke der Einsatz von zertifizierter Schokolade (UTZ) geplant, lässt Geschäftsführer Claus Cersovsky durchblicken. Gleiches ist für einige Saisonartikel unter Friedel vorgesehen. Als erstes Produkt des Haus auf Basis UTZ-zertifizierter Schokolade werden auf der Süßwarenmesse die Choco-Gomis vorgestellt. Als verkaufsfördernde Maßnahme setzt man für Gubor vor allen Dingen auf PoS-Aktionen mit Verkostungsdamen. Ebenfalls auf der To-do-Liste steht in diesem Jahr der komplette Relaunch des Sun-Rice-Designs.
Von einem „sehr positiven“ Saisongeschäft berichtet man bei Lindt . Besonders die Adventskalender und der neu eingeführte Lindt-Teddy hätten dazu beigetragen. Ebenso habe man im rückläufigen Schokoladenmarkt (per November 2011) ein „substanzielles Wachstum verzeichnet und somit die Marktanteile deutlich ausgebaut“. Eine großen Beitrag dazu hätten vor allem die Marke Lindor und die Pralinenmischungen geleistet. Im Januar und Februar führt Lindt die „Froschkönig-Range“ ein. Das Sortiment soll eine jüngere weibliche Zielgruppe ansprechen und ist auch angebracht als kleine Aufmerksamkeit zum Valentinstag. Darüber hinaus haben die Chocolatiers den Trend zu weißen Schokoladen aufgegriffen. Erstes Ergebnis sind die zum Frühjahr avisierten 100-g-Tafeln aus weißer Schokolade, gefüllt mit Orangen-Trüffel, Mandel-Nougat oder Haselnuss-Nougat.
Neue Produkte und Distributionsausbau im SB-Warenhausbereich (Real), Metro C&C sowie im klassischen LEH (Rewe, Edeka) sind Triebfedern des überproportionalen Wachstums, das Loacker im deutschen Markt erfährt. Einer dieser Wachstumsträger ist nach eigenen Angaben die im vergangenen aufgelegte Linie der Schoko-Snack-Riegel. Durch die vierte Variante Loacker Pikkolo soll dieser Entwicklung weiter untermauert werden. Er ist etwas leichter als seine Vorgänger, bringt eine zusätzliche Geschmacksvariante und spricht auch Kinder an. Ansonsten bildet die Einführung von Loacker Fogliette den Schwerpunkt im laufenden Jahr. Sie wird als zusätzliche Variante (Vollmilch und dunkle Schokolade) unter Gran Pasticceria gelauncht.
Distributionsausbau und forcierte PoS-Aktivitäten hat sich Manner u. a. auf die Fahnen geschrieben. „Wir sind Treiber des Segmentes Waffeln in Deutschland und haben maßgeblichen Anteil am wertmäßigen Marktwachstum von 15 Prozent im ersten Halbjahr (Waffeln ohne Schokolade, ohne Aldi/Lidl/Norma)“, sagt Josef Stellenwerk, der das Deutschlandgeschäft verantwortet. Man selbst habe in diesem Zeitraum um 20 Prozent zugelegt und den Marktanteil auf 20,5 Prozent ausgebaut. Die erstmalige TV-Kampagne nennt Dr. Alfred Schrott, Vorstand für Marketing und Vertrieb, als einen der Gründe hierfür. Ebenso die Sponsoring-Aktivitäten im Skisprung-Lager. Die TV-Kampagne findet 2012 mit zwei Staffeln ihre Fortsetzung. Auf der Neuheitenseite steht die Einführung des Manner Cubidoo-Bechers an.
Die Markenanbieter im Bereich der Salzigen Snacks bewegen sich in einem Umfeld mit positiven Vorzeichen: zum einen das fortgesetzte Wachstum im Markt, zum anderen die absatzstimulierenden Perspektiven für die nächsten Monate aufgrund der Fußball-EM und den Olympischen Spielen.
Trotz eines Jahres ohne Fußball-Großereignis entwickelte sich Ültje zuletzt in den Teilbereichen Erdnüsse und Edelnüsse mit 6 bzw. 5 Prozent Umsatzplus marktanalog. Bei den Nussfruchtmischungen fiel das Plus mit 13 Prozent sogar überproportional aus. Die im vergangenen Jahr eingeführten Bolivianischen Erdnüsse haben sich einen fest Platz erobert. Als neues Produkt kommt zum Frühjahr „Ültje Pikantaurant“. Ein spezielles Angebot zur Fußball-EM folgt mit den „stadionaffinen“ Varianten Ültje Crispers Currywurst und Hamburger. Als besondere Offerte im Zeitraum der Olympischen Spiele wird die XXL-Siegerdose aufgelegt. Sie beinhaltet 750 g Erdnüsse, davon 250 g gratis.
Intersnack behauptet seine führende Position im Wachstumsmarkt. Insbesondere die Kategorien Kartoffelchips und Nüsse entwickeln sich bei den Kölnern langfristig positiv. Besondere Impulse brachte die „Chipswahl 2011“. Die daraus hervorgegangene Variante funny frisch Currywurst kam zum August in den Handel und verzeichnet heute in den erstverkaufenden Geschäften 5 Prozent Anteil am Kartoffelchips-Segment. Vergleichbare Erfolge weisen die „Ofen Chips“ auf. Nach Produkt- und Packungsrelaunch verbuchten sie gegenüber dem Vorjahreszeitraum eine Umsatzsteigerung von 80 Prozent. Die ersten Neueinführungen des laufenden Jahres greifen das Trendthema Grillen auf. Die Produkte: funny-frisch Chipsfrisch BBQ, Chio Tortilla Chips spicy BBQ und den dazu passenden Chio Dip! spicy BBQ. Unterstützt wird das Ganze mit TV- und Print-Werbung, sowie einer PoS-Promotion unter dem Motto „Deutschland grillt!“.
Lorenz Snack-World meldet für 2011 marktanaloges Wachstum, in erster Linie getragen von den Marken Crunchips, ErdnußLocken, Saltletts und NicNac’s. Mit besonders guter Performance präsentieren sich dabei aus Sicht der Neu-Isenburger die Produkte Crunchips und Naturals. NicNacs und Naturals werden in diesem Jahr mit TV-Werbung unterstützt. Das Konzept der Limited Editions wird bei Crunchips mit der Variante „Puszta Style“ fortgesetzt.
Laktosefrei ist eine Nische im Süßwarenmarkt, aber eine, die zumindest Omira im positiven Sinne erfüllt. „Mit unseren laktosefreien Produkten unter der Marke Minus L haben wir bei Süßwaren, aber auch in anderen Warengruppen, einen Grundstock geschaffen, den wir in den nächsten Monaten mit neuen Produkten ausbauen werden“, sagt Geschäftsführer Dr. Wolfgang Nuber. So habe der Einstieg mit Hohlfiguren zur Weihnachtssaison, Kooperationspartner hier ist Riegeleien, überzeugt und werde zur Ostersaison seine Fortsetzung finden. Auf der Süßwarenmesse werden vier Neuprodukte vorgestellt, darunter ein laktosefreier Doppelkeks.
Ein neues Kapitel in der Süßwarenbranche könnte mit der neuen Süße Stevia geschrieben werden. Natürlich nicht in allen Segmenten. Generell ist bislang die Grundhaltung eher abwartend nach dem Motto „Wir beobachten die Entwicklung“. Kalfany Süße Werbung ist da schneller unterwegs bzw. hat sich festgelegt. Aus Sicht von Geschäftsführer Fritz Haasen ein Wettbewerbsvorteil, der in einem rückläufigen, wettbewerbsintensiven und preisgetriebenem Umfeld weiteres Wachstum für die Marken Kalfany und Pulmoll verheißt. Hier habe man schon mit der Channelmarketingstrategie – spezifische Verpackungsformen für die verschiedenen Handelstypen – sowie Sondereditionen Maßstäbe gesetzt. Die Konzepte werden fortgesetzt. Die Topinnovationen 2012 sind allerdings die Kalfany Acti Fresh Drops (vier Varianten) und Pulmoll auf Basis einer neuen Rezeptur unter Verwendung von Stevia. Die künstlichen Süßungsmittel Aspartam und Acesulfam K fallen unter den Tisch. Damit unterstreiche man u.a. den Slogan: Natürlich Pulmoll – die kleinen sanften Helfer. Der Umstellung sei eine lange und intensive Produktentwicklung vorausgegangen, bei der besonders der Geschmack im Vordergrund stand. „Das Ergebnis ist hervorragend. 2012 wird ganz im Zeichen der Einführung in Deutschland und in unseren Exportmärkten stehen.“
Perspektiven für die Süßwarenbranche sind also gegeben und damit Ansätze, um stagnierende, aber auch wachsende Teilmärkte nachhaltig zu stimulieren.?
