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Die Goldbären-Fan-Edition von Haribo hat eine Begeisterungswelle ausgelöst, die bis zum Supermarktregal durchschlug: Ausverkauf in nur vier Wochen, On-Top-Umsätze am PoS und bundesweite, mediale Präsens auf allen Kanälen. Die Konsumentenabstimmung ist nicht neu, das nutzen bereits andere Anbieter, aber Haribo setzte mit der Emotionalisierung und der Markenstärke von Goldbären noch eins drauf. Die Kampagne und neue Wege der Kommunikation beschreiben Marco Alfter, Leiter Unternehmenskommunikation, und Alexander Kukla, Leiter Onlinekommunikation.
Von Handelsseite ist immer zu hören, dass es den Herstellern an Innovationsdynamik fehlt. Ziehen Sie sich diesen Schuh an?
Marco Alfter: Beileibe nicht. Seit Jahrzehnten beweisen wir unsere Innovationskraft. Wir sind nah dran an den Verwendern, haben immer Ideen in der Pipeline, können schnell reagieren, manchmal reichen zwei Wochen, und besitzen die produktionstechnischen Voraussetzung zusammen mit emotionalen Marken.
Ist die Nähe zum Konsumenten eine der Stärken der Marke Haribo?
Wir sehen das so. Wobei Haribo nicht nur in Deutschland eine demokratische Marke ist. Das heißt, es besteht keine Distanz zum Konsumenten, wir gehen offen mit den Medien um, unsere Produktmanager befassen sich eingehend mit der Zielgruppen und gehen auf deren Wünsche bzw. Kommentare ein.
Das aktuelle Beispiel dafür liefert die Fan-Edition. Steht dahinter ein neuer Ansatz der Produktentwicklung und Kommunikation?
Alexander Kukla: Die Einbindung von Verbrauchern bei der Findung von Geschmacksvarianten ist nichts Neues. Zudem ist Haribo seit 2010 auf Facebook aktiv und nutzt die Social-Media-Plattform zum direkten Dialog mit den Konsumenten. Aber es erreichen uns auch noch handschriftlich verfasste Briefe. Es war für uns jedoch die erste Kampagne mit Social-Media-Schwerpunkt.
Was hat es gebracht?
Alfter: Auf Facebook verzeichneten wir bei der Auswahl der Geschmacksrichtungen eine sechsstellige Teilnehmerzahl, und nachher war die Edition innerhalb von vier Wochen ausverkauft. Die Umsätze kamen on top, keine Kannibalisierung. Dazu kommt eine hohe mediale Präsenz. Nicht zu vergessen der emotionale Faktor. Als die ersten Beutel im Handel auftauchten, wurden Bilder direkt vom PoS gepostet. Das gelingt sicherlich nur wenigen Marken. Welche Zweitplatzierungen werden schon im Handel fotografiert?
Wie lief das Ganze ab?
Die Idee wurde im Sommer 2013 geboren. Bis zur Umsetzung verging ein halbes Jahr. Dabei liegt dem Ganzen eine Frage zugrunde, die unsere Fans und Verwender schon seit Jahrzehnten beschäftigte: Warum gibt es keine blauen Goldbären? Die Antwort: Es fehlte uns bislang ein stabiler, natürlicher Farbstoff, und bei Blau besteht keine direkte Assoziation zu einer Frucht.
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