Erinnert sich überhaupt noch jemand an Bubble Tea? Viele Kinder jedenfalls haben das Getränk geliebt. Die Chinesen haben schon in den 1980er-Jahren einen Tea mit Fruchtsirup verkauft. In den 1990er-Jahren wurde das Getränk – jetzt angefüllt mit quietschbunten Tapioka-Kugeln – in Kalifornien populär. Dann dauerte es noch eine Weile, bis die Getränke im Pappbecher bei uns Premiere feierten. Wie Pilze nach einer Woche Sommerregen schossen in den Jahren 2010, 2011 Tea-House-Ketten aus dem Boden. Selbst McDonald’s servierte eiskalten Bubble Tea. Warum das Produkt mitsamt der spezialisierten Verkaufsstellen gefloppt ist und was der Handel daraus lernen kann, erläutert Professor Dirk Battenfeld von der Alanus Hochschule.
Herr Professor Battenfeld, Bubble Tea ist quasi über Nacht auf den deutschen Markt geschwappt und hat kurz für Furore gesorgt. Heute aber sind die Kügelchen wieder in der Versenkung verschwunden. Was ist bei dieser Innovation schief gelaufen?
Prof. Dirk Battenfeld: Die Konsumenten haben dem exotischen und für sie fremden Bubble Tea einen Vertrauensvorschuss gegeben. Bevor das Getränk fest etabliert war, verbreiteten sich die (falschen) Meldungen über krebserregende Inhaltsstoffe und (richtige) Meldungen über den hohen Zuckergehalt und künstliche Farb- und Aromastoffe. Die Reaktion der in Gesundheitsfragen sensiblen deutschen Konsumenten war deutlich, dabei spielt es dann letztlich keine Rolle, ob sich alle Nachrichten als wahr herausstellen.
Welche Lehre können Lebensmittel-Hersteller daraus ziehen?
Es dauert mehrere Jahre, bis ein neues Lebensmittel einen festen Platz auf dem Einkaufszettel der Konsumenten hat. In dieser Zeit reichen wenige negative Nachrichten aus, um ein neues Produkt in einen Flop zu verwandeln.
Sind Ihrer Beobachtung nach die Produkt-Lebenszyklen bei Markenartikeln im Lebensmittelbereich heute kürzer als noch vor zehn Jahren? Wenn ja, woran liegt das Ihrer Meinung nach?
Markenbindung an eine ganz bestimmte Rezeptur, an eine konkrete Produktvariante kann nur dann gelingen, wenn sich das Produkt trotz des intensiven Wettbewerbs aufgrund seiner Produkteigenschaften über einen Zeitraum von ein paar Jahren am Markt halten kann. Aufgrund der vielen Me-too-Produkte gelingt Kundenbindung häufig aber nicht einmal mehr auf der Ebene von Produkten oder Marken. Die Folge sind immer neue Produkte und Produktvarianten, steigende Marketingaufwendung, immer mehr Flops und weiter steigender Wettbewerbsdruck in der Lebensmittelindustrie.
Angenommen, Sie könnten ein essbares Produkt am Computer kreieren und auf den deutschen Markt bringen. Welche drei Eigenschaften müsste es auf jeden Fall aufweisen?
Die wichtigste Eigenschaft ist, dass das Produkt aus seinen nachhaltigen Produkteigenschaften selbst heraus sinnvoll ist und nicht nur aus einer Marketingidee heraus funktioniert. Die beiden weiteren Eigenschaften sollten selbstverständlich sein: Das Produkt muss den Geschmack einer Zielgruppe treffen, und es muss in ordentlicher und gesunder Qualität zu einem für die Zielgruppe akzeptablen Preis nachhaltig produziert werden können.
