Batten & Company Handel verliert Kundenfokus

Lebensmittel Praxis | 17. April 2012

Den deutschen Retail Brands gelingt es nur bedingt, sich bei den Verbrauchern nachhaltig zu profilieren. Das ist ein Ergebnis einer repräsentativen Studie der Management-Beratung Batten & Company. Danach ist Amazon Deutschlands stärkste Retail Brand. Aldi kann mit viel Mühe Rang zwei verteidigen, die Drogeriemarktkette dm verbessert sich dank starker Eigenmarken und positivem Einkaufserlebnis um zwei Plätze auf Rang drei.

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Branchenübergreifend sei im Vergleich zu 2009 ein Abfall in der Markenstärke zu beobachten. Nur wenigen Unternehmen ist es gelungen, sich in den vergangenen zwei Jahren in der Wahrnehmung der Konsumenten zu verbessern. Insbesondere bei der Nutzenstiftung sowie der Klarheit der Retail Brands haben Deutschlands Händler teilweise deutlich verloren.

Zu den größten Gewinnern gehört laut Studie Rewe. Das Unternehmen verbessert sich um 13 Plätze auf Rang sechs und wird vom Konsumenten für die konsequente Weiterentwicklung des Geschäftsmodells belohnt. Rewe punktet mit der Summe aus Formatdifferenzierung (z. B. Rewe City), klar positionierten Eigenmarken, Nachhaltigkeitsstrategie und Standortrenovierungen. Direktkonkurrent Edeka hat hier klar das Nachsehen.

Karstadt schafft durch die tiefgreifende Umstrukturierung seiner Warenhäuser den Sprung von Rang 17 in die Top 10. Der Rückgang der Markenklarheit sei jedoch ein Indikator dafür, dass noch eine Kluft zwischen tradiertem Markenbild und „Schöner shoppen in der Stadt" liegt.

Zwei große Verlierer der Studie sind die Metro-Töchter Media-Markt und Saturn. Insbesondere aufgrund dramatischer Sympathieverluste fallen die beiden Elektronikfachhändler um bis zu 24 Plätze ab.

Schlecker und Kik erleiden deutliche Einbußen gegenüber der Vorgängerstudie und landen abgeschlagen auf den hinteren Rängen. Den Grund sehen die Berater in überholten Geschäftsmodellen und schlechter Mitarbeiterführung. Insbesondere bei Schlecker seien die Probleme mit dem Geschäftsmodell so eklatant, dass eine einfache Restrukturierung nicht ausreiche, sondern das Unternehmen müsse sich neu erfinden.