OC&C Strategy Consultants Deutsche sind Preismimosen

Lebensmittel Praxis | 13. April 2012

Die Konsumenten in Deutschland erwarten im Lebensmitteleinzelhandel Preissteigerungen bis zu 4,5 Prozent. Das ist ein Ergebnis der fünften Preisstudie der OC&C Strategy Consultants, die Preisposition und -wahrnehmung von 270 führenden Händlern aus sechs Ländern und Branchen untersucht.

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42 Prozent der Konsumenten gehen davon aus, dass Händler die aktuellen Preiserhöhungen primär zur Stärkung der eigenen Marge nutzen. Das sind 14 Prozentpunkte mehr als im internationalen Vergleich.

Die Preiswahrnehmung im deutschen LEH habe sich im vergangenen Jahr nur unwesentlich verändert, so die Marktforscher. Der Kunde schätze die Preisposition in Summe jeweils richtig ein, d.h. ein teurerer Händler werde auch als teurer wahrgenommen. Insgesamt unterschätze der Kunde allerdings die realen Abstände zwischen Discountern und Supermärkten etwas.

Die Ergebnisse der Studie zeigen auch, dass Lidl für ein in Summe günstiges Preisniveau bei guter Leistung steht. Der Kunde attestiert Lidl hohe Verlässlichkeit in der Bepreisung, da alle Produkte einheitlich günstig sind. Lidl genießt damit ein hohes Preisvertrauen. Bei Preisaktionen, Preiskommunikation in der Filiale und Qualität der Eigenmarken liegt Lidl allerdings auf Wettbewerbsniveau und kann hier keine relativen Stärken ausspielen.

Kaufland hat im Auge des Konsumenten ein sehr ausgeglichenes Preisprofil, bei dem keine besonderen Stärken oder Schwächen erkennbar sind. D.h. Kaufland investiert sehr gleichmäßig und konsistent in die einzelnen Preisinstrumente.

Bei Edeka weiß der Kunde, dass er trotz des in Summe als hoch empfundenen Preisniveaus günstige Eigenmarken mit guter Qualität bekommt. Bei der Wahrnehmung der Eigenmarkenpreise liegt Edeka sogar vor Rewe. Jedoch hat der Kunde bei Edeka ein vergleichsweise geringes Preisvertrauen und bestätigt, Preise vergleichen zu müssen, da einzelne Artikel teils günstig aber teils auch überteuert sein können.

Der deutsche Konsument attestiert offen, dass er auf hohe Preissteigerungen deutlich stärker reagieren wird als Konsumenten aus anderen Ländern, haben die OC&C Strategy Consultants festgestellt. In keinem anderen Land würden so viele Kunden bei einer starken Preissteigerung den Händler bzw. das Produkt wechseln. Gerade bei Preissteigerungen müssen daher deutsche Händler sehr vorsichtig und gezielt agieren.