Nur eine Stofftasche hängt locker über ihrer Schulter, als Sabine Weber die Kaufland-Filiale in Frankfurt betritt. Nach großem Wocheneinkauf sieht das nicht aus. Und das ist auch nicht ihr Plan. „Ich bin vielleicht nicht der Typ, der einmal in der Woche zur Großfläche fährt und den Großeinkauf macht“, sagt die Marketingmanagerin von McCain. Sie kauft lieber öfter und dafür frisch. „Aber wenn besondere Anlässe anstehen, finde ich es klasse, mich hier von der Sortimentsbreite inspirieren zu lassen.“

Mehrmals in der Woche geht sie zum medizinischen Krafttraining nach der Kieser-Methode. Auf dem Rückweg kommt sie meist zu Fuß an einem Supermarkt vorbei – Gelegenheit genug für einen kurzen Einkaufsstopp. Im Korb landet, was sie für die nächsten ein, zwei Tage braucht. Etwas aus der Tiefkühltruhe hat sie allerdings gern auf Vorrat zu Hause.

Sich inspirieren lassen

Heute stehen Melone, Müsli, Johannisbeersirup und ein kleiner Vorrat für das Tiefkühlfach auf ihrem gedanklichen Einkaufszettel. Doch Sabine Weber arbeitet ihre Einkaufsliste nicht einfach ab. Sie schaut sich um, bleibt stehen, lässt sich inspirieren. In der Obst- und Gemüseabteilung fällt ihr Blick auf die Melonen. „Mein Partner isst bei den hohen Temperaturen eine ganze Melone am Tag.“ Sie nimmt eine der Früchte in die Hand, hält sie ans Ohr, klopft prüfend auf die Schale und sagt: „Die nehme ich.“

Ein paar Meter weiter bleibt sie an der Sushi-Bar stehen. „Ich bin ein großer Sushi-Fan.“ Lange war sie skeptisch, Sushi aus dem Supermarkt zu kaufen. Inzwischen ist sie überzeugt: „Es ist wirklich erstaunlich gut.“ Heute bleibt das Sushi allerdings liegen.

Sabine Weber schlendert weiter, den Blick mal nach rechts, mal nach links gerichtet. Das Angebot auf der Großfläche scheint sie zu unterhalten. Am Müsliregal stoppt sie. Denn Müsli gehört für sie zu einem Frühstück dazu wie Bananen, Beerenfrüchte, Joghurt, Haferflocken und manchmal Proteinpulver. „Hier ist die Auswahl so groß, dass ich auf jeden Fall ein Müsli kaufen werde, das ich bisher nicht kenne“, sagt sie, während ihr Blick über die Packungen wandert. Dann greift sie zu: „Honig-Mandel klingt gut, das nehme ich.“

Nicht nur beim Müsli wechselt sie gerne die Marken und Geschmacksrichtungen. „Ich finde es spannend, mit offenen Augen durch die verschiedenen Kategorien zu gehen und nicht nur mit dem Tunnelblick auf die eigene.“ Gerade bei Limited Editions – vor allem bei Chips – kann sie oft nicht widerstehen. „Die muss ich fast immer kaufen.“

Für eine Marketingmanagerin eines Food-Unternehmens ist das mehr als eine persönliche Einkaufsphilosophie. Der Supermarkt wird für Sabine Weber damit auch zum Beobachtungsfeld: Was fällt auf? Was macht neugierig? Und was landet am Ende tatsächlich im Einkaufskorb?

Andere Marketingstrategie

Seit neun Jahren verantwortet sie das Marketing für das McCain-Markengeschäft in Deutschland, Österreich sowie in Polen, Tschechien und der Slowakei. Regelmäßig tauscht sie sich mit den Teams in anderen Ländern aus – auch vor Ort. In dieser Zeit hat McCain seine Kommunikation neu ausgerichtet. „Wir sind von einer Kommunikationsstrategie für einzelne innovative Produkte hin zu einer McCain-Dachmarkenkommunikation gegangen. Natürlich setzen wir weiterhin Akzente für neue Produkte, wie die Air-Fryer-Range, doch im Mittelpunkt steht die Dachmarke.“

Die Entwicklung zahlt sich aus: Seit Sabine Weber bei McCain an Bord ist, stieg der Absatz nach ihren Angaben um rund 40 Prozent. Wie stark die Kommunikation dazu beiträgt, misst McCain mit Media-Mix-Modellings. „Wir haben festgestellt: Wenn wir die Dachmarke weiter stärken, profitiert das Sortiment zwangsläufig“, sagt Sabine Weber. Was in Deutschland begann, hat sich inzwischen auch in anderen europäischen Märkten als Erfolgsrezept erwiesen.

Zu ihren Lieblingsprojekten zählt eine Kampagne mit dem ehemaligen NFL-Spieler Björn Werner, den McCain als Testimonial für die Pickers-Kampagne gewinnen konnte. Sie erläutert: „Er passt perfekt zur Marke, findet die Produkte selbst klasse und veröffentlicht auf seinen Social-Media-Kanälen eigenen Content zu Pickers, der immer sehr unterhaltsam ist. Es macht großen Spaß, mit so einem Testimonial zusammenzuarbeiten.“

Erfahrungen bei Eckes-Granini

Während Sabine Weber weiter durch die Getränkeabteilung schlendert, landet schließlich noch etwas im Korb: eine Flasche schwarzer Johannisbeersirup. „Normalerweise trinke ich nur Wasser, aber bei den sommerlichen Temperaturen bringt ein kleiner Schuss geschmackliche Abwechslung.“

Am Fruchtsaftregal fühlt sie sich fast ein wenig zu Hause. Bevor sie zu McCain kam, arbeitete Sabine Weber rund zehn Jahre bei Eckes-Granini. Dort betreute sie das Marketing für Kindergetränke, Säfte, Limonaden, Smoothies und gekühlte Direktsäfte. Eine besonders prägende Erfahrung war eine viermonatige Elternzeitvertretung in Barcelona. Der Blick über die Landesgrenzen hat ihre Sicht auf Märkte geschärft. „Wenn man nie über die Grenzen geschaut hat, ist einem häufig gar nicht so bewusst, was den deutschen Markt charakterisiert“, sagt sie. Erst im Vergleich werde deutlich, was Konsumenten in einem Land besonders auszeichnet – und wie unterschiedlich ihre Bedürfnisse sein können.

Für ein internationales Unternehmen wie McCain sei genau das entscheidend. Welche Produkte lassen sich europaweit einheitlich vermarkten? Wo braucht es spezifische Lösungen? „Deutschland und Österreich etwa lassen sich mit einem ähnlichen Sortiment bedienen. Frankreich dagegen tickt deutlich anders“, sagt sie. Die Konsumenten in Frankreich verbinden Essen stärker mit Genuss. Gemessen an ihrem Einkommen sind Franzosen eher bereit, mehr Geld für Lebensmittel auszugeben. Hingegen sei der deutsche Konsument eher preisbewusst, sagt sie. Auch kulinarisch schlägt sich das nieder: So setzt McCain in der Käsenation beim Fingerfood auf Produkte mit Käse.

Daten für neue Perspektiven

Ob sie aus ihrer Zeit bei Eckes-Granini konkrete Learnings zu McCain mitnehmen konnte? Die Marketingmanagerin überlegt kurz und schmunzelt: „Sehr viele, aber seitdem hat sich gerade im Media-Bereich viel getan.“ Schließlich liegen rund 20 Jahre zwischen ihrem Berufseinstieg und ihrer heutigen Tätigkeit – und zwei völlig unterschiedlichen Kategorien. Was sich zudem fundamental verändert habe, sei unter anderem die Datenbasis. „Es gibt erhebliche Fortschritte in der Analytik“, sagt sie. Heute lässt sich bis ins Detail statistisch ausrechnen, wie sich etwa eine Veränderung der Außentemperatur auf den Absatz bestimmter Produkte auswirkt und welchen Anteil die eigene Kommunikation daran hat. „Für mich als zahlenaffinen Menschen ist das hoch spannend“, resümiert sie.

Insbesondere beim Forecasting sieht Sabine Weber deshalb noch viel Potenzial. Wie konsequent dieses funktionieren kann, erläutert sie am Beispiel von Italien: „Dort arbeitet der Handel bereits mit einem Winter- und einem Sommersortiment. Eine Reihe von Produkten wird saisonal ausgelistet und im Folgejahr wieder eingelistet.“

Fingerfood noch heimatlos

In der Tiefkühlabteilung bleibt Sabine Weber kurz stehen und verschafft sich einen Überblick. Die Orientierung in der Abteilung findet sie gelungen. Bei einer Warengruppe sieht sie allerdings noch Verbesserungspotenzial: beim Fingerfood. „Die Kategorie ist vergleichsweise jung und hat im Tiefkühlregal vielerorts noch keinen festen Platz. Nuggets finden Kunden hier, McCain-Fingerfood dort, vegane Produkte wiederum in einem eigenen Bereich. Wer für einen bestimmten Anlass einkaufen möchte, muss sich unter Umständen durch mehrere Regalmeter bewegen.“

Sabine Weber würde deshalb gerne stärker nach Verzehranlass sortieren. „Wenn ein Kunde Gäste eingeladen hat, kann ‚Fingerfood‘ als separate Kategorie in der Tiefkühlabteilung als Ideengeber dienen.“ Anders als klassische Tiefkühlprodukte, die häufig routiniert auf dem Einkaufszettel landen, lebt Fingerfood stärker von Inspiration und Impulsen. Für Sabine Weber ist das eine klassische Category-Management-Frage: Wie lassen sich Orientierung und Kaufimpulse verbinden? McCain habe eine solche neue Sortierung und Ansprache bereits im Handel getestet – mit Erfolg.

Internationale Zusammenarbeit

Regale analysieren, Trends erkennen, Zahlen lesen: Genau diese Mischung reizt Sabine Weber an ihrem Beruf. „Marketing ist die beste Kombination aus Analytik und zielgerichteter Kreativität“, sagt sie. Bei McCain arbeitet ihr Marketingteam eng mit dem Vertrieb zusammen. Gemeinsam bilden sie das Commercial-Team. Sabine Weber und ihre Vertriebskollegen übernehmen dabei eine Doppelspitze. Sie spricht Englisch, Französisch und ein bisschen Spanisch, wie sie sagt.

Die Zusammenarbeit findet nicht nur am Schreibtisch statt. Sabine Weber begleitet Kundentermine, stellt Innovationen vor und führt Verkostungen durch. Der direkte Austausch mit dem Handel ist für sie ein wichtiger Teil ihrer Arbeit. Sie will nicht nur wissen, wie sich ein Produkt kalkulatorisch rechnet, sondern auch, wie es sich anfühlt, wie es schmeckt und im Regal wirkt.

Gleichzeitig wird das Umfeld anspruchsvoller: Verbraucher schauen stärker auf den Preis, während Handelsmarken in der Kategorie eine wichtige Rolle spielen. Als Markenartikler müsse McCain deshalb immer wieder zeigen, welchen Mehrwert die Marke für die Kategorie bietet. Sabine Weber ist überzeugt: „Jede Kategorie braucht den Zweiklang aus Handelsmarke und Marke. Beides hat seine Berechtigung.“

Kanadische Wurzeln hervorheben

Doch Markenführung bedeutet für Sabine Weber mehr als Preis, Platzierung und Produktperformance. Es geht auch darum, wofür eine Marke steht – und welches Bild Konsumenten mit ihr verbinden. Bei McCain gehört dazu eine Information, die längst nicht jedem bekannt ist: Das Unternehmen stammt aus Kanada. Viele Konsumenten nehmen McCain allerdings fälschlicherweise als US-amerikanisch wahr. Umso deutlicher rückt das Unternehmen inzwischen seine kanadischen Wurzeln in den Vordergrund – etwa mit dem Ahornblatt und einem entsprechenden Hinweis auf der Verpackung.

Für die Marketing-Expertin ist das weniger eine politische Botschaft als eine Frage der Markenidentität. „Wir haben uns gefragt: Wissen die Verbraucher eigentlich, mit wem sie es bei McCain zu tun haben?“ Die Antwort hat Konsequenzen für die Kommunikation. Denn auch die Herkunft eines Produktes wird für Konsumenten zunehmend relevant.

Pommes und Fingerfood in Maßen

Nach so viel Markenstrategie wird es wieder praktisch: Sabine Weber blickt noch einmal auf das Tiefkühlregal. Pommes und Fingerfood kommen bei ihr auch privat auf den Tisch – allerdings „in Maßen“. Beruflich begegnen ihr die Produkte deutlich häufiger: bei Verkostungen, bei der Entwicklung neuer Produkte oder als schnelle Mahlzeit im Büro. An diesem Tag wandern Pickers Smoky Cheese Donuts und Spicy Onion Rings zu ihren Einkäufen. „Die sind wirklich spicy“, schmunzelt Sabine Weber. Dann geht sie zur Kasse. Die Stofftasche über ihrer Schulter ist kaum schwerer als beim Betreten der Filiale. Doch aus dem Einkaufsstopp ist eine kleine Entdeckungsreise geworden – ganz so, wie Sabine Weber es mag.

 

• Weiter