Es gibt wohl wenige Tage im Jahr, an denen sich Aldi, Lidl, Rewe, Edeka und andere Ketten einen so harten Wettbewerb liefern. „Weihnachtswahnsinn – ho, ho hol dir“, so bewirbt Lidl seine Sparcoupons. Aldi Nord verspricht „Weihnachtlich sparen mit den besten Preisen“ und Edeka „tiefe Preise & himmelhoher Genuss im Herzen vereint“.
Die Handelsketten stehen in diesem Jahr vor einer besonderen Herausforderung. Die Inflation und wirtschaftliche Unsicherheit hemmen seit Monaten die Kauflust. Viele Umfragen zeigen, dass die Verbraucher bei ihren Weihnachtsausgaben sparen wollen. Prognosen des Handelsverbandes Deutschland (HDE) zufolge kann die Branche insgesamt im Weihnachtsgeschäft, also im November und Dezember, im Vergleich zum Vorjahr nur nominal mit einem kleinen Plus rechnen. Inflationsbereinigt droht ein Minus von mehr als fünf Prozent.
Der Lebensmittelhandel ist im Vorweihnachtsgeschäft in diesem Jahr deshalb besonders bemüht, gute Stimmung zu verbreiten. „Viele Handelsunternehmen setzen bewusst auf Fröhlichkeit und Geselligkeit, auf das Leichte und Besinnliche“, sagt Handelsexperte Jörg Funder von der Hochschule Worms. Weil die vergangenen Jahre so sehr von schweren Nachrichten geprägt gewesen seien, träfen die Händler damit den Nerv der Verbraucher.
Für den Lebensmitteleinzelhandel ist das Weihnachtsgeschäft sehr wichtig. Laut Handelsverband Lebensmittel ist der Dezember die umsatzstärkste Zeit des Jahres. Im Advent steigt der wöchentliche Umsatz bis zur Woche vor den Weihnachtsfeiertagen von etwa 3,5 Milliarden auf bis zu 4,5 Milliarden Euro. Im vergangenen Jahr wurden den Marktforschern von GfK zufolge in den zwei Wochen vor Weihnachten mit Süßwaren, Wein und Sekt, Heißgetränken und Spirituosen besonders überdurchschnittliche Umsätze erzielt.
Traditionell sind die Voraussetzungen also trotz Krisenstimmung gut. Das liegt auch daran, dass der Anspruch der Kunden in der Weihnachtszeit steigt. Beim Vergleich der Werbung fällt auf: Vor dem Fest heben alle Handelsketten ihre Premium-Sortimente hervor. Bei Lidl gibt es etwa pazifische Felsenaustern, Kaviar und australische Lammkeulen von der Edel-Eigenmarke Sansibar Deluxe.
Traditionell können Supermärkte wie Rewe und Edeka im Dezember besonders vom Weihnachtsgeschäft profitieren. „In der Weihnachtswoche macht ein typischer Discounter circa 30 Prozent, ein Supermarkt bis zu 60 Prozent mehr Umsatz gegenüber einer durchschnittlichen Woche im Jahr“, sagt Handelsexperte Funder. Infolge der Inflation und einem veränderten Einkaufsverhalten konnten die Discounter zuletzt jedoch aufholen. „In diesem Jahr waren die Kunden besonders preissensibel, und die Discounter haben davon profitiert“, sagt Michael Gerling, Geschäftsführer des Handelsforschungsinstitutes EHI.
Nicht nur die Suche nach dem richtigen Weihnachtsessen zieht die Kunden vor dem Fest in die Lebensmittelgeschäfte. Einer Untersuchung der GfK zufolge suchen viele dort auch nach Präsenten. Lebensmittel zählen nämlich zu den beliebtesten Geschenkkategorien. Gefragt sind vor allem Weine, Spirituosen oder Pralinen.
Noch etwas kann den Lebensmittelhändlern Mut machen: Die zarten Entspannungssignale bei den Verbraucherpreisen bieten zumindest etwas Anlass für einen hoffnungsvolleren Blick auf das neue Jahr. Kai Hudetz vom Institut für Handelsforschung glaubt an ein besseres Weihnachtsgeschäft als im Vorjahr. Wollten 2022 noch 32 Prozent der Menschen beim Weihnachtsessen sparen, sind es in diesem Jahr nur noch 24 Prozent. Die Einsparungen rangieren damit deutlich hinter anderen Ausgaben, zum Beispiel für Weihnachtsgeschenke oder den Weihnachtsbaum. Das Festessen ist für viele Menschen offensichtlich unantastbar.
