Im Vergleich mit anderen Ländern hat Deutschland noch großen Nachholbedarf. In Zahlen bedeutet dies: Der Online-Anteil am gesamten Lebensmittelumsatz hierzulande beträgt 1 Prozent, die Pro-Kopf-Ausgaben liegen bei 18 Euro. Im Vorreiterland Großbritannien sind es 4,2 Prozent und jährlich 154 Euro. Dabei handelt es sich um eine lukrative Kundschaft: Die typischen Online-Shopper von Lebensmitteln sind der Studie zufolge zwischen 25 und 54 Jahren alt, besserverdienend (mit einem monatlich verfügbaren Einkommen von mindestens 2.500 Euro) und bei ihren Ausgaben für Lebensmittel weniger sparsam (wöchentliche Lebensmittel-Ausgaben von mehr als 80 Euro). Wer den Einkauf im Voraus plant (wie jeder zweite Brite im Gegensatz zu jedem vierten Deutschen), kauft seine Lebensmittel gerne im Internet. Die Spontanen gehen lieber in den Laden.
Weitere Erkenntnisse: Beim Internetkauf zeigt sich größere Skepsis bei frischer Ware, während haltbare Produkte ohne Zögern per Mausklick bestellt werden. Die größte Hürde für den Onlinehandel mit Lebensmitteln sind in Deutschland die Versandkosten: Fast die Hälfte der Befragten nennt sie als wesentlichen Grund, ausschließlich weiterhin im Laden zu kaufen.
Wie man im Internet den Einkauf zu einem besonderen Erlebnis macht, zeigen die Briten: zum Beispiel mit Ernährungsplänen, deren Zutaten schon im Online-Wagen liegen, einer smarten Suchfunktion für die Einkaufsliste oder einem Echtzeitpreisvergleich mit relevanten Wettbewerbern. Dabei sind Online und Offline integriert. Deutschland und die Schweiz haben bei den zusätzlichen Features im Internet hingegen noch Nachholbedarf.
A.T. Kearney untersucht seit 2011 den europäischen Markt für Online-Food-Retailing (OFR). In der jüngsten Untersuchung wurden mehr als 2.300 Konsumenten in Deutschland, Großbritannien, Frankreich und der Schweiz befragt. Das Fazit von Dr. Mirko Warschun, Leiter des Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel in Europa, dem Mittleren Osten und Afrika bei A.T. Kearney: Noch seien die deutschen Lebensmittelhändler nicht ausreichend vorbereitet für den Eintritt von Amazon Fresh in den deutschen Markt, „der unweigerlich Umverteilungsdynamiken auslösen wird."
Onlinehandel mit Lebensmitteln Großer Nachholbedarf in Deutschland
Deutschland ist im Vergleich zu anderen europäischen Staaten noch immer Entwicklungsland beim Onlinehandel mit Lebensmitteln. Wie eine Studie der Managementberatung A.T. Kearney zeigt, haben deutsche Lebensmittelhändler große Mühe, Kunden online zu gewinnen und zu halten: Mehr als die Hälfte der befragten Deutschen hat noch nie Lebensmittel online bestellt. 23 Prozent der Online-Shopper waren mit Service und/oder Qualität nicht zufrieden und ein Viertel hat sich sogar wieder ausschließlich dem stationären Handel zugewandt.