Was ist das größte Missverständnis zwischen Händlern und ihrer älteren Kundschaft?
Die Händler glauben, sie haben diese Gruppe sowieso. Sie glauben, man müsse sie nicht mehr aktiv ansprechen, um sie zu behalten. Ein Fehler, denn diese Kunden sind beweglich, flexibel und orientieren sich schneller um, als man denkt. Hat man sie einmal verloren, weil sie enttäuscht sind, sind sie schwerer als jede andere Gruppe wieder zu gewinnen. Generell tut der Handel gut daran, sich intensiver mit den Einkaufsgewohnheiten auseinanderzusetzen. Denn die Gruppe 50 plus macht jetzt schon 57 Prozent des FMCG-Umsatzes aus.
Welcher Fehler sollten Händler vermeiden?
So zu tun, als seien Menschen zwischen 50 und 69 hilfsbedürftig, bräuchten alles in leichter Sprache, in Großbuchstaben und recht simpel, ist wohl einer der größten Fehler. Aber auch etwas als neu und einzigartig zu verkaufen, was es schon einmal anders gab, ist schwierig. Diese Menschen gehen seit 30 bis 40 Jahren einkaufen – man kann ihnen kein X für ein U vormachen. Aber echte Neuerungen mit Mehrwert sind für sie interessant.
Umfragen haben gezeigt, dass ältere Menschen eine stereotype Ansprache ablehnen. Deckt sich das mit Ihren Studien?
Definitiv. Die Menschen 50 plus fühlen sich oftmals zehn Jahre jünger, als sie sind. Altersangaben sind daher eher schwierig, aber auch Wörter wie „Senior“, „Best-Ager“ oder „Silver-Ager“ sollten vermieden werden. Das kommt nicht gut an.
In welchen Warengruppen sehen Sie das größte Potenzial?
Proteine, Longevity und die dazugehörigen Nahrungsergänzungsmittel sind ein Megatrend. Speziell zugeschnittene Angebote, die den Bedarf zielgenau decken, sind gute Ansätze. Ich rate, vom Symptom her und weniger vom Alter zu denken. Noch besser vom (Performance-) Ziel her. Händler und Hersteller beispielsweise sollten eher von „Muskelaufbau“ statt „Muskelschwäche“ sprechen.
Die Generation 50 plus gilt als kaufkräftige Gruppe. Gibt sie dieses Geld auch im Markt aus?
Wir konnten keinen ausgeprägten Sparmechanismus bei dieser Zielgruppe im Vergleich zu anderen finden. Sie sind clever im Nutzen von Apps und Angeboten. Drei bis sechs Apps von verschiedenen Märkten haben sie auf ihren Smartphones. Die Menschen in dieser Altersklasse möchten sich aber auch verführen und ansprechen lassen. Sie wollen mehr mitnehmen als das Toilettenpapier oder den Reiniger. Wenn jedoch die Produkt- und Präsentations-Qualität nicht stimmt, ist diese Gruppe auch die kritischste. Man verliert sie eher, weil man sie nicht ernst genug in ihrer Lebensfreude und ihrem Qualitätsanspruch nimmt und meint, es ginge nur ums Sparen.
Glauben Sie, dass sich Gesundheitsangebote im Lebensmittelhandel durchsetzen können?
Hier hat der Drogeriemarkt Vorteile gegenüber dem Lebensmitteleinzelhandel – dm baut die Gesundheitskompetenz weiter aus. Bei langen Wartezeiten in Arztpraxen sind diese Angebote Modelle der Zukunft. Jedoch wird es dauern, ehe sich einzelne Tests durchsetzen. Aktuell muss noch Vertrauen aufgebaut werden, dass die Offerten und Beratungen seriös sind. Bei Schwangerschaftstests ist das schon vor Jahren gelungen, daher darf man mehr als optimistisch sein.
