Er sitzt auf der Bank in der Obstabteilung, den prall gefüllten Einkaufskorb zwischen den Füßen. Er hat es nicht eilig – und das unterscheidet ihn von fast allen anderen im Laden. Nennen wir ihn Herrn Weber, 65, kurz vor der Rente, das Haus abbezahlt. Was braucht dieser Mann? Vielleicht etwas für den Schlaf, denn seit einem Jahr wacht er um 4 Uhr auf. Vielleicht etwas mit Eiweiß, weil der Hausarzt von Muskelabbau im Alter gesprochen hat. Und vielleicht braucht er an diesem Samstagmorgen einfach einen Grund, noch zehn Minuten länger unter Menschen zu bleiben.

Der Lebensmitteleinzelhandel kann es sich nicht leisten, Herrn Weber zu ignorieren. Die in der Marktforschung als „Silver Consumer“ bezeichnete Zielgruppe wird immer größer. Und sie gilt nicht nur als kaufkräftig, sondern auch als treu und konsumfreudig. Viele Händler aber unterschätzen sie: „Supermarkt-Inhaber glauben, sie haben diese Gruppe sowieso und müssten sie nicht mehr aktiv ansprechen. Das ist ein großer Fehler“, sagt Ines Imdahl, Geschäftsführerin der tiefenpsychologischen Forschungsagentur Rheingold Salon. Sie weiß aus ihren Studien: Ist die ältere Klientel einmal weg, kommt sie so schnell nicht wieder.

Wer als Marktinhaber die wachsende ältere Kundschaft halten und stärker von ihr profitieren will, muss umdenken, sagen Experten: im Sortiment, beim Personal und im Laden selbst. Wie lässt sich das Regal neu denken, wie der Markt gestalten? In welchen Warengruppen schlummert das größte Potenzial? Können sich Händler angesichts des Apothekensterbens ein lukratives Standbein in der medizinischen Grundversorgung aufbauen? Und was kann der Supermarkt der Zukunft Senioren bieten, die kaum noch soziale Kontakte haben?

Lesen Sie hier das Interview mit der Geschäftsführerin der Forschungsagentur Rheingold, Ines Imdahl.

Am wirtschaftlichen Potenzial der Silver Consumer besteht kein Zweifel. Der globale 60-plus-Markt umfasst laut Europäischer Zentralbank 2026 rund 1,2 Milliarden Menschen – etwa 15 Prozent der Weltbevölkerung –, die jedoch bereits 27 Prozent der globalen Konsumausgaben stemmen. Laut Statistischem Bundesamt wird bereits 2035 jeder vierte Bundesbürger im Rentenalter sein. Fasst man die Zielgruppe etwas weiter, ergeben sich gerade für den Lebensmittelhandel erstaunliche Zahlen: Menschen jenseits der 50 stehen schon heute für 57 Prozent des Umsatzes in deutschen Supermärkten. Das ergab eine aktuelle Studie von Screenforce, einem Branchenverband mit Fokus auf TV-Werbewirkung. Zum Vergleich: Die Gen Z, also die 16- bis 31-Jährigen, kommt gerade einmal auf 7 Prozent.

Für die Werbewirtschaft rütteln solche Erkenntnisse an einer langen Tradition. Seit Ende der 1980er-Jahre wird hier die relevante Zielgruppe zwischen 14 und 49 Jahren definiert. Lange galt dieses Gesetz wie in Stein gemeißelt: Der interessante Konsument ist eher jung. Und das scheint auch heute noch für viele Werber zu gelten: Proteinprodukte von ESN oder More Nutrition, Getränke von Gönrgy bis Dirtea und Nüsse von Naughty Nuts: Schon Namen und Etiketten verraten oft, dass die Produkte in erster Linie junge Menschen ansprechen sollen.

Eine Zielgruppe von vielen?

Der Fokus auf die Jüngeren, die in der Minderheit sind und auch weniger für Konsum ausgeben, gilt unter Marktforschern als überholt. Trotzdem betrachten auch viele Supermarktbetreiber die älteren Kunden eher als eine Zielgruppe von vielen. Doch es gibt Ausnahmen.

Frank Ebrecht, Geschäftsführer von Edeka Niemerszein in Hamburg, sagt: „Das Thema begegnet mir immer häufiger, und ich fange an, mich intensiver damit zu beschäftigen.“ Den Umsatzanteil der älteren Kunden kann er zwar nicht exakt beziffern, macht aber keinen Hehl daraus, dass diese für sein Geschäft strategisch entscheidend sind: „Sie bringen Kaufkraft mit und füllen den Warenkorb mit Qualität."

Andreas Prechtl, Inhaber von fünf Edeka Märkten in Oberbayern, wollte seine betuchte Kundschaft genauer kennenlernen. Bei einer Befragung kam heraus, dass bereits 35 Prozent aller Marktbesucher jenseits der 60 Jahre alt sind. „Gerade in ländlich geprägten Regionen ist diese Gruppe besonders treu. Sie kommen mehrmals pro Woche in den Markt und legen großen Wert auf persönliche Ansprache, Verlässlichkeit und Service“, sagt Prechtl. Um die Kunden im Markt zu halten, nimmt er seine Mitarbeiter in die Pflicht: „Zeit für Gespräche wird besonders geschätzt. Diese Menschen sehen den Supermarkt als Kontaktpunkt im Alltag.“

Das beste Alter? Zwischen 50 und 65

Ob der Lebensmittelhandel das Thema unterschätzt? „Klare Antwort: ja“, sagt Patrick Schlüter, Marktleiter von Globus in Koblenz. Zum Beweis öffnet er beim Vororttermin die hauseigene Statistik. Sein Markt zähle knapp 35.000 Karteninhaber aus dem Programm „Mein Globus“. Mehr als 60 Prozent der Inhaber seien älter als 50 Jahre. Und genau hier fängt für ihn die interessante Zielgruppe an: Kunden, die noch im Erwerbsleben stehen, haben laut seinen Zahlen einen deutlich höheren Durchschnittsbon als die Rentner. Der Marktleiter interpretiert die Zahlen so: Die 50- bis 65-Jährigen hätten Vermögen und noch ein Einkommen und geben beides gerne aus. Nach dem Renteneintritt kann das anders aussehen: Dann fließt die Rente oft in den Erhalt des Vermögens, etwa in eine Immobilie, statt in den Konsum.

Schlüter ist in den sozialen Medien der wohl prominenteste Fürsprecher für einen neuen Umgang mit dieser Zielgruppe. Fast täglich lässt er sein Netzwerk an seinen Gedanken teilhaben. Wieso richten sich Regale mit protein- oder ballaststoffreichen Produkten eigentlich an jüngere Menschen, wo Studien doch zeigen, dass gerade die Älteren einen erhöhten Bedarf haben? Wie kann man die Bedeutung von Magnesium und Schlafstörungen besser kommunizieren? Und wie ist eine gesundheitliche Aufklärung im Markt möglich, ohne gegen rechtliche Vorgaben zu verstoßen? Antworten hat er auf die meisten dieser Fragen noch nicht, wie er zugibt.

Klare Botschaften helfen

Rita Hermann gibt Denkanstöße. Mit ihrer Agentur berät sie Kunden aus dem Lebensmittelhandel. Und sie wird im Gespräch mit der Lebensmittel Praxis sehr konkret. Komplexe Themen wie Protein- und Kalzium-Bedarf sowie die Bedeutung von Muskelerhalt sollten mit einer einfachen Botschaft am Regal vermittelt werden. „Wählen Sie zu jeder Mahlzeit eine Eiweißquelle“, illustriert mit Beispielen und Mengenangaben wie Skyr, Eier sowie Fleisch, Fisch und Tofu sei eine mögliche Variante. Praktisch vorstellbar seien auch Kampagnen unter dem Leitgedanken „Fit und beweglich bleiben“, die an jedem Regalschild eine kurze, alltagstaugliche Botschaft vermitteln – etwa zu Eiweiß, Vitamin D und Bewegung statt abstrakter Nährwertangaben. „Solche Schilder sollten Orientierung geben und müssen nicht die Studienlage erklären“, sagt Hermann.

Besonders das Thema Ballaststoffe hält sie geeignet für eine mehrwöchige Kampagne mit Flyern, Rezeptkarten und Infoständen. „Der Händler kann das Thema gleich mit einer Fülle an Warengruppen wie Gemüse, Vollkornprodukte oder Hülsenfrüchte bespielen.“ Weil die Klientel durchaus technikaffin sei, seien auch QR-Codes mit weiterführenden Informationen denkbar. Vorsicht ist bei gesundheitsbezogenen Aussagen geboten. „Die Mitarbeiter sollten ein grundlegendes Wissen haben, sodass sie auf Fragen kompetent antworten können, denn das schafft Vertrauen. Gesundheitsversprechen sind dabei tabu.“

Und dann gibt sie den Händlern noch einen Tipp in puncto Kommunikation mit auf den Weg: Diese sollten weniger von gesundheitlichen Beschwerden oder Mängeln sprechen, sondern positiver formulieren: „Kraft für das, was Sie vorhaben“ und „Probieren Sie doch mal“ seien mögliche Ansprachen. Und ein klassisches Fettnäpfchen gelte es immer zu vermeiden: „Kunden jenseits der 50 sind häufig noch fit und fühlen sich jung. ‚Senior‘ ist nicht immer der beste Begriff, um diese Menschen zu erreichen.“

Wie Hermann ist auch Arthur Oesterle überzeugt, dass bei gesundheitsorientierten Produkten der größte Hebel für die Händler liegt. Oesterle ist nicht nur Coach für Sportlerernährung, sondern war auch Mitbegründer des Online-Lieferdienstes Picnic und ist heute Partner bei der Strategieberatung Food Strategy Associates Europe. „Wir sehen, dass gesundheitsorientierte Kategorien deutlich besser performen als viele andere: Dazu zählen protein- und ballaststoffreiche sowie personalisierte Lebensmittel, Diät-Produkte und Nahrungsergänzungsmittel.“ Dies treffe derzeit bei strategischen Käufern und Finanzinvestoren auf großes Interesse. Aber auch die Händler investieren nach Einschätzung von Oesterle zunehmend in den Markt, etwa durch neue Eigenmarkenprodukte. Aktuellstes Beispiel: neue Proteinpulver und -riegel beim Kölner Händler Rewe.

20 gesunde Jahre mehr

Auch Schlüter glaubt: Die „Health- und Wellnessindustrie“ habe „das größte Zukunftspotenzial“, und die wichtigste Klientel seien eben die Älteren: Wer auf die 50 zugehe oder sie überschritten habe, denke zunehmend: „Ich will doch lieber noch 20 gesunde Jahre haben.“ Den Supermarkt sieht er deshalb „ein Stück weit als Apotheke vor der Apotheke“; künftig soll sein Markt nicht mehr als „Globus an der B9“ gelten, sondern als „Partner für gesunde Ernährung“. Und er denkt weit über das Regal mit Protein-Produkten hinaus. „Ich schaue mir gerade sehr genau an, was einige Wettbewerber an Gesundheitsdienstleistungen anbieten, und kann mir das auch für meinen Markt vorstellen.“

Schlüter spielt damit auf die Versuche von Kaufland und dm an, besonders ältere Kunden mit einfachen Gesundheitstests in die Märkte zu locken. Die Drogeriemarktkette bietet seit August 2025 in ausgewählten Filialen Augenscreenings, Hautuntersuchungen sowie Bluttests an. Kaufland betreibt seit November 2025 im Kassenbereich einer Filiale in Mosbach einen Telemedizin-Raum mit medizinischen Fachangestellten, die mit zugeschalteten Ärzten kooperieren. Eine Umfrage der Beratung Deloitte ergab: Rund 60 Prozent der Deutschen finden solche Angebote außerhalb von Arztpraxis und Apotheke grundsätzlich attraktiv. Wohl auch, weil es immer weniger Apotheken gibt.

Dass nun Lebensmittelhändler und Drogisten diese Lücke schließen wollen, ist nicht unumstritten. Der Berufsverband der Augenärzte Deutschlands (BVA) kritisiert, dass fehlerhaft auffällige Befunde Kunden verunsichern könnten und Arztpraxen zusätzlich belasten. Gegen dm läuft derzeit ein Verfahren beim Landgericht Karlsruhe: Geklärt werden sollen dort gleich mehrere Fragen. Dürfen „geschulte Mitarbeiter“ solche Tests überhaupt durchführen? Müssten Leistungen nicht laut Gebührenordnung abgerechnet werden? Und ist die Suggestion eines medizinischen Befunds irreführende Werbung? Ein Ergebnis soll es Ende November geben.

Manchmal hilft ein Platz zum Sitzen

Dass medizinische Angebote abseits dieser Fragen auch wirtschaftlich herausfordernd sind, daraus machte Sebastian Bayer, Geschäftsführer bei dm, beim jüngsten Branchentreffen der Mittelständischen Lebensmittel-Filialbetriebe keinen Hehl. Skalierbar sei das Modell noch nicht überall: „Natürlich ist ein Meter Regal interessanter in der Menge und im Rohertrag“ als eine solche Dienstleistung. Aber man müsse eben überlegen, wie Märkte für die Kunden relevant blieben.

Menschen würden zwar älter, aber nicht gesund älter, so Bayer. Prävention finde zu wenig statt, weil sie für viele nicht in das Leben passte: Arzttermin, Blutabnahme, Labor und Befundbesprechung ließen sich kaum in einen vollen Terminkalender pressen. Seine Antwort ist die Vorsorge im Vorbeigehen: „Ich gehe im Drogeriemarkt einkaufen – und mache nebenbei meine Blutanalyse.“ Die Tests stünden im direkten Bezug zum Sortiment: Wer einen Eisenmangel hat, findet passende Produkte gleich im Regal. Diagnosen stelle man dabei nicht, betont Bayer: „Wir befunden nichts, wir sind keine Ärzte.“

Das dm-Beispiel zeigt: Gesundheitschecks im Handel sind aufwendig, rechtlich umkämpft und bislang kaum skalierbar. Wer ältere Kunden im Markt halten will, muss aber nicht gleich Diagnostik anbieten. Es geht viel banaler. Eine Studie von Deloitte hat ergeben, dass mehr Sitzgelegenheiten ganz oben auf der Wunschliste stehen. Auch Patrick Schlüter hat in den vergangenen Jahren 14 Bänke in seinem Koblenzer Markt aufstellen lassen. „Ich hab gesehen, wie eine einzige Sitzgelegenheit verändert, wie lange Menschen bleiben und wie sie miteinander reden.“ Der Satz klingt nach Möbelkunde – und ist in Wahrheit eine Wachstumsstrategie.