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Handel und Industrie, allen voran die Spirituosenhersteller, sind schon auf das Weihnachtsgeschäft gepolt. Ist es dafür nicht zu früh?

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Für den Umsatz von Spirituosen kommt die wichtigste Saison des Jahrs: die Weihnachts- und Neujahrszeit. Die Hersteller stehen bereits in den Startlöchern und bieten dem Handel Neuheiten, Geschenkverpackungen sowie On-Pack-Promotions und hochwertige Verkaufsdisplays, um in den lukrativen Monaten ein möglichst großes Stück vom Kuchen ab zu bekommen. Aber ist es nicht eigentlich viel zu früh das Thema Weihnachten schon jetzt im Handel zu inszenieren?

Es ist eine alljährlich viel diskutierte Frage, wie viel Weihnachten der Handel bereits in den Monaten September und Oktober verträgt. Die Meinungen gehen hierbei weit auseinander. „Wir halten eine zeitliche Nähe zum Weihnachtsfest für sinnvoll. Wenn es spürbar dunkler und kälter wird, fängt eine gute Zeit an – also gut acht Wochen vorher“, sagt beispielsweise Frank Reisgies Leiter Berentzen Marken Deutschland. Pernod Ricard hingegen fängt mit der Unterstützung zum Jahresendgeschäft bereits Ende September an, wohingegen der Bonner Eierlikörhersteller Verpoorten für die Weihnachtspromotions eher Mitte November anpeilt.

Es ist ein Luxusproblem, dieses Dilemma. Wer früh auf das Thema Weihnachten setzt, kann Kasse machen. Allerdings laufen Händler und Hersteller auch Gefahr, Kunden zu verärgern. So kam beispielsweise die Kölner Agentur „Die Gefährten“ 2009 bei einer Umfrage zu dem Ergebnis, dass die frühweihnachtlichen Werbemittel einen negativen Eindruck hinterlassen können. Knapp die Hälfte der Befragten fand es nicht gut, dass es schon in den frühen Herbstmonaten Weihnachtsartikel in den Supermärkten gibt. Bei Brown-Forman (u.a. Jack Daniel`s) geht man mit dem Thema aber relativ entspannt um: „Die Schmerzgrenze definiert der Verbraucher. Solange er bei frühen Angeboten früher und mehr kauft, ist die faktische Schmerzgrenze nicht definiert“, heißt es auf Anfrage. Die Platzierung am PoS habe dabei großen Einfluss auf die Abverkaufszahlen. Daher wurden – basierend auf einer eigenen Marktforschungsstudie – Platzierungsempfehlungen für die Partner im Handel entwickelt, um sie dabei zu unterstützen, das Umsatzpotenzial von saisonal begrenzten Produkte voll auszuschöpfen.

Und dieses ist enorm, denn durch die Bank unbestritten ist: Die derzeitige Saison ist für Spirituosen die wichtigste Zeit des Jahres. „Die Hersteller wie auch der Handel generieren in diesen Monaten insgesamt mehr als 30 Prozent des Gesamtumsatzes“, sagt Manfred Jus, Managing Director bei Beam Deutschland im Bezug auf das Segemnt Whisky. Auch bei Diageo beginnt jetzt die spannende Zeit, die am Ende über Erfolg oder Misserfolg des Geschäftsjahres entscheiden wird. „Das Geschäft rund um die Weihnachtszeit ist für uns eines der wichtigsten im Jahr, wenn nicht das wichtigste überhaupt“, sagt Diageo-Sprecher Tobias Gerlach. Die Hamburger Marketing- und Vertriebsgesellschaft hat 2012 in den Wochen vor Weihnachten und Neujahr 21 Prozent des gesamten Jahresumsatzes im Off-Trade-Bereich, also dem LEH, Cash & Carry und Drogeriemärkte erwirtschaftet.

Auch beim Marktforschungsinstitut Nielsen zeigt sich die Besonderheit der Saison in den Zahlen. Katharina Verbeek, Getränke-Expertin bei Nielsen, weist aber noch auf einen anderen Umstand hin: „Das Weihnachtsfest, also besonders das vierte Quartal eines Jahres, hat einen starken Anteil am Spirituosenumsatz. Allerdings muss dabei beachtet werden, dass fast ein Viertel dieses Umsatzes im vierten Quartal über Promotions (Handzettel, Anzeigen in Tageszeitungen, Displays und/oder Price offs) generiert wird, was wiederum einem Anteil von fast 35 Prozent am Jahres-Promotionumsatz entspricht.“

Ob über Promotionverkäufe oder den herkömmlichen Regalpreis, die hochprozentigen Flaschen drehen sich schnell in den letzten Wochen des Jahres. Zu schnell für mache Händler, wie Campari-Sprecher Heiko Fabian feststellt: „Über die Jahre ist feststellbar, dass häufig die Nachfrage nach bekannten Premium-Spirituosen im Weihnachtsgeschäft unterschätzt wird, so dass es häufig zum Jahresende zu Out-of-Stocks und damit zu Umsatzausfällen kommt.“

Der Grund für die Beliebtheit von Spirituosen zum Weihnachtsfest liegt auf der Hand, denn zum einen haben Spirituosen einen gefestigten Platz als Geschenk und zum anderen wollen die Menschen das Fest mit Freunden und der Familie in jeder Hinsicht genießen. Und: „Spirituosen, gerade auch in attraktiven Geschenkverpackungen, haben aus Verbrauchersicht den Vorteil, dass sie sowohl frühzeitig als auch kurzfristig gekauft werden können“, sagt Frank Reisgies von Berentzen. Bei dieser Wahl scheint es dabei nicht nur um Masse, sondern auch Klasse zu gehen, denn Weihnachten ist auch die Zeit der hochpreisigen Produkte.

Fotos: Shutterstock