Süßwaren An der Kasse richtig Kasse machen

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Die Kassenzone – sie ist hoch profitabel, aber unterliegt auch eigenen Gesetzen. Eigenständiges Category Management zahlt sich hier in besonderem Maße aus.

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An der Kasse ist immer was los. Nicht nur Schlangenbildung und die im gequältem Ton verfasste Forderung nach „noch ’ner Kasse“. Es tut sich dort einiges, und bei höchster Flächenrentabilität ist auch noch mehr Umsatz drin – vor allem mit impulsstarken Süßwaren. Das zeigen unterschiedliche Category-Management-Projekte.

Faktisch und taktisch
Die Kasse ist der Bereich höchster Flächenproduktivität im Supermarkt. Ansatzpunkte fu?r Mehrumsatz.
  • Das Sortiment an der Kasse soll On-Top-Umsätze durch Impulskäufe auslösen
  • Daher sollten dort Artikel präferiert werden, die der Kunde auch an der Kasse erwartet (maximale Befriedigung der Kundenerwartungen)
  • Tabakwaren sind Pflicht, weil in der Regel nirgendwo anders im Markt platziert
  • Kaugummi wird unter den Süßwaren am meisten erwartet, gefolgt von Bonbons und Schokoladenwaren/-riegel.
  • Darüber hinaus impulsstarke Produkte am impulsstärksten Platz in Szene setzen (Spontankauf anregen)
  • Ansonsten auf Übersichtlichkeit und Strukturierung der einzelnen Warengruppen achten
  • Hohe Kundenfrequenz verbunden mit Wartezeiten stimulieren Spontankäufe zusätzlich
  • 70 Prozent der Kunden äußern Kaufbereitschaft für Süßwaren an der Kasse
  • Für den Süßwareneinkauf wird die Kasse nicht gewechselt, hier ist die Länge der Warteschlange entscheidend. Deshalb sollten die Top-Artikel an allen Kassen verfügbar sein
  • Out-of-Stocks sind Umsatzkiller: 54 Prozent der Kunden verzichten zu diesem Zeitpunkt dann auf den Kauf

In England ist die süßwarenfreie Kasse offensichtlich ein Aushängeschild, wenn es darum geht, die soziale Verantwortung des Handelsunternehmens zu dokumentieren. So hat Lidl auf der Insel im Januar in seinen mehr als 600 Standorten den süßwarenfreien Check-out eingeführt und Süßigkeiten durch „gesunde Lebensmittel mit hohem Nährwert“ wie Multivitaminsaft, frisches Obst, Nüsse etc. ersetzt. Ein Umsatzverzicht, den man sich leisten können muss. In Deutschland geht Lidl offensichtlich den anderen Weg und erweitert an der Kasse das Angebot impulsstarker Süßwaren.

Aldi Nord und Süd sind in dieser Richtung gleichfalls aktiv und haben in den vergangenen Monaten das Kassenumfeld in einigen Pilotmärkten mit den vormals anscheinend systemlos bestückten Schütten getunt. Die einstige Brache soll fruchtbare Basis für Wachstum sein. Das Potenzial an den Aldi-Kassen sei bei Weitem noch nicht ausgereizt, meint denn auch ein führender Markenartikler. Die Öffnung zur Marke könnte noch ein Übriges bewirken. Und welcher Hersteller liebäugelt nicht mit einem solchen Sonnenplatz?

Auch für den sogenannten klassischen LEH ist mehr drin, und das Interesse von Handelsseite wächst. Der Trend zur Besonderheit ist im Lebensmittel-Einzelhandel deutlich erkennbar. „Insbesondere in inhabergeführten Geschäften ist Individualität heute Trumpf“, konstatiert Andreas Gabel, Sales Director bei Wrigley. „Die Händler wollen ihre Märkte für die Zukunft gut aufgestellt wissen. Ihr Interesse an originellen, individuellen Kassenkonzepten ist groß“, unterstreicht Gabel. Immerhin werde in dieser Zone im LEH bis zu 6 Prozent des Gesamtumsatzes erwirtschaftet, bei einem Flächenteil von lediglich 1 Prozent. Übersetzt heißt dies: Die Flächenproduktivität ist hier sechs Mal größer als der Durchschnitt im Markt. Dass bereits kleine Veränderungen manchmal Großes bewirken, sieht man am Beispiel des Marktes der Rewe Dortmund in der Thier-Galerie. Hier hat Wrigley im Sommer das Impulssortiment an der Kasse optimiert, neue Böden für verbesserten Warenzugriff eingebaut und mit Branding-Elementen für mehr Visibilität gesorgt. Ziel war es, in der Kassenzone Akzente zu setzen, die den Markt von der Konkurrenz abheben, und so das Verkaufspotenzial an der Kasse besser zu nutzen. Trotz rückläufigen Kundendurchlaufs sind die Abver kaufszahlen deutlich gestiegen. Die Steigerungsrate allein bei Wrigley-Produkten liegt bei 17 Prozent. Der Abverkauf bei Riegeln ging sogar um 27 Prozent nach oben.