Eine repräsentative Umfrage des Meinungsforschungsinstituts YouGov im Auftrag der Deutschen Presse-Agentur Anfang des Jahres förderte zutage: Das Frühstück gilt vielen (33 Prozent) als die erste und wichtigste Mahlzeit. Nur 2 Prozent der jungen Erwachsenen (18- bis 24-Jährige) sagen, sie frühstückten nie. Bei Menschen über 55 und auch bei den 45- bis 54-Jährigen sind es dagegen 8 Prozent. 43 Prozent der über 55-Jährigen bevorzugen die herzhafte Frühstücksvariante – Brot, Käse, Wurst und so weiter –, während es bei Jüngeren (18 bis 24 und 25 bis 34 Jahre) nur 22 Prozent sind. Im Schnitt aller Befragten liegt das herzhafte Frühstück mit 34 Prozent vorn, gefolgt vom süßen Frühstück mit 18 Prozent (Brötchen/Croissant mit Marmelade etc.) sowie dem Frühstück der Allesesser mit 15 Prozent (Brot, Müsli, Ei, Obst …).
Dahinter erst kommen die Müsli-Fans (10 Prozent), Eier-Fans (6 Prozent) und Obst-Esser (5 Prozent). Auch hier gibt es wieder Unterschiede in den Alterskategorien. So ist in der Gruppe der 18- bis 24-Jährigen der Anteil derer, die Müsli oder Obst als Frühstücksvariante bevorzugen, doppelt so hoch wie im Gesamtdurchschnitt.
Mit dem Abebben der Pandemie nehmen nun zwar wieder mehr Konsumenten ihr Frühstück außer Haus zu sich, sodass sich nach einer aktuellen Studie der GfK ein Umsatzzuwachs von 21 Prozent zwischen 2021 und 2022 feststellen lässt. Jedoch bevorzugen die meisten Menschen ihr Frühstück am heimischen Essplatz (91,1 Prozent 2022 gegenüber 93,1 Prozent 2021 und 88,7 Prozent 2019). Und nur jeder zweite Konsument, das heißt 54,2 Prozent aller Personen zwischen 16 und 69 Jahren, frühstückt mindestens einmal im Jahr außer Haus.
Die Trends auf dem Tisch
Iss das Frühstück wie ein König, das Mittagessen wie ein Prinz, das Abendessen wie ein Bettelmann: Diese alte Weisheit scheinen die meisten Menschen allerdings eher auf die Menge als auf Zeit und Qualität zu beziehen. So werden in der Regel gerade mal 15 Minuten für das Frühstück geopfert.
Wie viel oder wenig Zeit zur Verfügung steht, sei einmal dahingestellt. Es kommt nicht nur darauf an, dass man etwas isst, sondern auch darauf, was man zu sich nimmt, um den eigenen Akku wieder aufzuladen (und aufgeladen zu halten), Heißhungerattacken abzuwehren, die Grundlagen für eine bessere Konzentration zu schaffen und einen sanften Start in den Tag zu ermöglichen.
Den klassischen Backwaren wie Brot und Brötchen – in Deutschland und den meisten westlichen Ländern in der Regel noch Hauptbestandteil des Frühstücks – steht ein wachsender Markt der Müslis und Cerealien gegenüber. Der Gesamtumsatz von Cerealien und Müsli für 2023 wird laut Statista bei 1,27 Milliarden Euro liegen. Bis 2027 wird ein Wachstum von jährlich 3,19 Prozent erwartet.
Und auch das Segment der Brotaufstriche befindet sich auf Wachstumskurs. So wird laut Statista der Umsatz 2023 etwa 1,3 Milliarden Euro betragen und soll bis 2027 ein Marktvolumen von 1,6 Milliarden Euro erreichen. Dies entspräche einem jährlichen Umsatzwachstum von beachtlichen 4,78 Prozent.
Die Retter der Erdnussbutter
Fans der Erdnussbutter mögen sich mit Grausen an 2018/2019 erinnern, als die Erdnussbutter aus fast allen Regalen im Lebensmitteleinzelhandel verschwunden war. Unter anderem Grund dafür: die EU-Strafzölle auf Produkte aus Amerika und fehlende Einfuhrdokumente, die nach der Durchführungsverordnung EU 2019/1249 der EU-Kommission vom 22. Juli 2019 vorgelegt werden müssen. Die meisten Importeure und Handelsketten schwenkten auf andere Herkunftsländer um, um die Erdnussbutter-Krise zu überwinden.
Aktuell tut sich hier einiges. Gerade wird mit einer groß angelegten Marketingkampagne vom amerikanischen Lebensmittelriesen Hormel Foods zusammen mit dem dänischen Lebensmittelexperten Danish Crown Foods die Traditionsmarke Skippy Peanut Butter im deutschen Markt eingeführt. Damit soll die Kategorie weiter ausgebaut und das Produkt zu einem festen Bestandteil der deutschen Ernährung werden.
Das Produkt zeichnet sich dadurch aus, dass es einen hohen Anteil an hochwertigen und besonders aromatischen Runner-Erdnüssen aus den USA hat, mit wenig Zucker und ohne Palmöl auskommt. Das in den Varianten Creamy und Crunchy erhältliche Produkt soll sich durch eine besonders cremige Textur und einen milden Geschmack auszeichnen. „Wir freuen uns, ab sofort auch deutschen Verbrauchern die Vorteile der Erdnussbutter aufzuzeigen und sie zu echten Peanut-Butter-Fans zu machen“, so Stefan Bode, Sales Manager bei Danish Crown Foods. Erdnussbutter sei ein sehr vielseitiges Produkt, das sich auf dem Frühstückstoast ebenso gut mache wie im Porridge oder zu Obst und sich auch gut in Bowls, Fitnessdrinks und generell in der herzhaften Küche verarbeiten lasse.
Top-Thema: Produkt mit Mehrwert
Weniger Zucker, naturbelassen, bio, vegan und Produkte mit Mehrwert sind Themen, die sich schon seit einigen Jahren hartnäckig und wiederkehrend im Markt der Frühstücksprodukte halten. Die Konsumenten erwarten hier innovative Produkte und Neuheiten. Und so sind von Genuport unter der Marke Natù seit April 2023 die natürlich süßen Brotaufstriche von Rigoni di Asiago in hochwertiger Bio-Qualität in den fruchtig-aromatischen Sorten „Erdbeere“, „Aprikose“, „Wild-Heidelbeere“ und „Waldfrüchte“ erhältlich. Das Besondere ist ein hoher Fruchtgehalt bei Verzicht auf Zuckerzusatz: Das macht Natù zu einem bewussten und gesunden Genuss. Denn neben der Umwelt steht auch die eigene Gesundheit immer mehr im Fokus, was auch der reduzierte Zuckerkonsum in den letzten Jahren zeigt.
So werden etwa auch die Fruchtaufstriche von Mövenpick mit einem deutlich reduzierten Zuckergehalt angeboten. Bei Mövenpick denkt man natürlich sofort auch an Kaffee. Kaffee oder Tee gehören zum Frühstück einfach dazu. Wobei Kaffee als Frühstücksgetränk mit Abstand vorne liegt: 66 Prozent der in der YouGov-Umfrage Befragten nennen ihn als ihre liebste Flüssigkeitszufuhr am Morgen. Am populärsten ist nach wie vor der Filterkaffee (27 Prozent), gefolgt vom Kaffee aus dem Vollautomaten (24 Prozent), einem Käffchen aus Pads (9 Prozent) und Espresso (6 Prozent). Jetzt ist Mövenpick Kaffee „Der Himmlische“ im Jubiläumsdesign erhältlich. Bereits seit 60 Jahren werden Mövenpick-Premium-Produkte im deutschen Lebensmittelhandel angeboten. Mövenpick Kaffee „Der Himmlische“ war das erste Produkt und ist heute immer noch ein Klassiker. Auch die seit Jahrzehnten bestehende Lizenzpartnerschaft mit Darboven wird mit einer besonders hochwertigen Limited Edition, dem Mövenpick Kaffee des Jahres „Crema Brazil“, gefeiert. „Was gibt es Besseres, als den Tag mit einem leckeren Frühstück zu beginnen, mit dem man sich und die ganze Familie mal wieder so richtig verwöhnt? Mit der vielfältigen Mövenpick-Produktauswahl, welche Kaffee-Spezialitäten, Milchfrischprodukte, Gourmet-Fruchtaufstriche und Haselnusscremes umfasst, wird der Start in den Tag zu einem ganz besonderen Genuss-Moment“, so Jürgen Herrmann, CEO Mövenpick Holding.
Neue Maßstäbe definieren Produkte
Kriterien wie Klimaneutralität/Umweltverträglichkeit, Regionalität, Ethik und Sozialverträglichkeit, Nachhaltigkeit und Tierwohl rücken als Trendthemen immer mehr in den Fokus und werden sich maßgeblich auf die Kaufentscheidung auswirken. Zudem haben sich die Konsumenten daran gewöhnt, Produkte schnell und bequem zu erhalten. Maßstäbe, die laut Zukunftsinstitut den Markt in den kommenden Jahren beeinflussen werden und denen Unternehmen wie Handel gerecht werden müssen.
So treibt das Thema Klimaschutz die Menschen zunehmend um (laut Nestlé Klimastudie 2021 ist 68 Prozent der Befragten der Klimaschutz wichtig) und veranlasst sie, selbst etwas dazu beitragen zu wollen. Allerdings wissen weniger als die Hälfte darüber Bescheid, wie sich die Ernährung auf den Klimawandel auswirkt (43 Prozent sehen sich gut informiert, nur 4 Prozent sehr gut).
Daher wird von den Unternehmen erwartet, dass sie Unterstützung für eine umweltbewusste Kaufentscheidung bieten, beispielsweise durch Ausweis der CO2-Bilanz von Lebensmitteln, den Nachweis der Ressourcenschonung – etwa durch Reduktion von Verpackung und Einsatz umweltverträglicher Materialien und/oder das Angebot von Pfandsystemen – sowie das Angebot von alternativen Lebensmitteln. Auch Ethik und Sozialverträglichkeit rücken, wie schon gesagt, zunehmend in den Fokus. Labels wie Regionalfenster, Bio, Fairtrade, Nachhaltigkeit (Fischerei) und Tierwohl (Haltungsform) sind weitgehend bekannt. 68 Prozent (Regionalfenster) bis 55 Prozent (Tierwohl) der Konsumenten achten bei ihrem Einkauf darauf.
Gesundheit und Ernährung als Teil eines guten Lebens werden für viele immer wichtiger und sind nicht mehr nur ein Teil des Alltags, den man auch noch bewältigen muss, sondern werden Teil der eigenen Identität. Damit steigt laut Zukunftsinstitut die Beliebtheit des Nutri-Scores – 81 Prozent der Deutschen wünschen sich eine verpflichtende Kennzeichnung –, veganer und vegetarischer Produkte, regionaler und frischer sowie biologisch angebauter Lebensmittel. So erreichte der Umsatz mit Bio-Lebensmitteln im Jahr 2022 eine neue Rekordsumme.
Der deutsche Lebensmittelhandel setzte mit dem Verkauf von Lebensmitteln in Bio-Qualität rund 15,31 Milliarden Euro um. Dies entsprach einem Umsatzrückgang von 3,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. In den vergangenen zehn Jahren hingegen konnte der Umsatz damit mehr als verdoppelt werden (Quelle: Statista).
Ganz und gar nicht abgefrühstückt
Grundsätzlich zeigt sich: Es wird wieder gefrühstückt. Das zeigt eine Studie von Mordor Intelligence, die für den Zeitraum 2022 bis 2027 ein Wachstum des globalen Frühstücksmarktes mit einer jährlichen Zuwachsrate von 5,2 Prozent prognostiziert. Im Fokus stehen nahrhafte, schnelle Frühstücksdiäten, Müsli, Snackriegel und Instant-Frühstückscerealien. Dabei greifen die Konsumenten gerne zu den Handelsmarken. Laut Handelsmarkenmonitor 2022 sehen 65 Prozent der Befragten die Eigenmarken qualitativ gleichwertig mit den Markenartikeln.
Was vor vielen Jahren mit nur wenigen Artikeln begann, hat sich mittlerweile zu einer ganzen Produktwelt entwickelt. Neben den Einstiegsmarken gibt es mittlerweile auch viele Eigenmarken-Angebote für höhere Ansprüche. Besonders Bio- oder vegane Produkte und auch Premiumartikel für Feinschmecker liegen voll im Trend. Dann also auf ein gutes Frühstück!
