Der Deutsche schaut beim Essen gerne über den Tellerrand. Die Lust auf Anderes, Exotisches steigt weiterhin und mit ihr die Probierfreude. Die Food-Forscherin Hanni Rützler spricht von einer neuen, globalisierten Esskultur.
Zutaten und Gerichte aus der globalen Ethno-Küche sind im Lebensmittel-Einzelhandel inzwischen ein essenzieller Bestandteil, insbesondere bei den Vollsortimentern. Damit kann man sich zufriedengeben. Aber der Feinkost- und Ethno-Spezialist „Rila - Die Genussentdecker“ wollte es genauer wissen. Der Importeur mit eigenen Produktionsstandorten in verschiedenen Ursprungsländern beauftragte das Rheingold-Institut in Köln mit einer Grundlagenstudie („Die große Rila-Fernkoststudie“), bei der Konsumenten beim Einkauf begleitet wurden. Es ging vorrangig um die Fragen, wie der Verbraucher die Länder-Feinkost sieht, was er erwartet und sich wünscht. Darüber hinaus wurden die Perspektiven für länderspezifische Feinkost im Lebensmittelhandel beleuchtet.
Fünf Genusstypen wurden identifiziert, die in den verschiedenen Einkaufstätten des Handels anzutreffen sind und unterschiedliche Erwartungen an „ihren“ Händler haben, wenn es um Feinkost aus fernen Ländern geht.
Patchworker
Berufstätige mit Kindern, schätzen die schnelle und einfache Zubereitung, wünschen sich Supermärkte mit strukturierter Warenpräsentation.
Mama en Wok
Moderne Frauen mit Kindern. Auf dem Speiseplan stehen vor allem vollwertige Kost und Vegetarisches. Am PoS ist diese Kundin empfänglich für Genussinseln, geordnet nach Ländern, die die Zutaten für ein Gericht hier zusammenbringen.
Joint-Adventure-Typ
junge, experimentierfreudige, gesellige Köche oftmals mit Migrationshintergrund in Familie oder Freundeskreis. Erwarten im Supermarkt Inspiration durch Bilder, Displays, Zeitschriften und Rezepte, finden bisher aber zu wenig davon.
Spritz-Tourist
reisefreudig mit Fokus auf die Mittelmeerländer, Liebhaber verschiedener Soßen, Chutneys und Würzpasten. Burger Steak und Tortillas sind Präferenzen. Wünscht sich breites Würzsoßen-Angebot sowie Convenience-Produkte und Rezepte am PoS.
Ethno-Expertin
Kocht möglichst authentisch. Lieblingsgerichte sind zum Beispiel Phad Thai und Ceviche. Sie vermisst am PoS Abenteuer und Authentizität.
Generell erwarten alle Gruppen von Handelsseite mehr Anregungen, Infos und Auswahl. Die Fernkost sollte ansprechender und inspirierender präsentiert werden. Derzeit werden diese Vorstellungen noch nicht optimal bedient, wodurch Kauf-Impulse fehlen, die letztlich in entgangenem Umsatz münden.
Deutliche Unterschiede
Was die Einkaufsstätten angeht, bewertet die Mehrheit der von Curth + Rot parallel befragten 777 Verbraucher das Angebot von ausländischen Küchen im Fachhandel noch am besten. Beim Super- und Verbrauchermarkt halten sich die Klassifizierungen sehr gut / gut und mittelmäßig nahezu die Waage. Nur wenige beurteilen das Angebot hier als schlecht. Beim Discounter bewerten allein 60 Prozent das Angebot als Mittelmaß und mehr als 20 Prozent als schlecht. Die Discounter bespielen beispielsweise mit ihren oftmals stark beworbenen „Mehrwert-Eigenmarken“ plakativ Sortimente von Italien über Griechenland, Asia bis Amerika. „Eine Pauschalreise in Sachen Ethno-Genuss“, heißt es in der Studie.
Hingegen führt der Vollsortimenter unterschiedliche Anbieter und präsentiert ein authentisches differenziertes Sortiment. So sind zum Beispiel Ceviche aus Chile und Peru hierzulande in vielen Bistro-Küchen angekommen, und die Vollsortimenter wissen, was sie ihren Konsumenten am Regal bieten müssen. Entsprechend ist die Erwartungshaltung der Konsumenten
Am stärksten inspirieren Restaurantbesuche zum Probieren von „Fernkost“. Es folgen Urlaubsreisen, Freunde, Kochbücher und zuletzt der Supermarkt selbst. Das kann mit fehlenden beziehungsweise schwachen Kaufimpulsen zusammenhängen. Angebote und Empfehlungen führen meist dazu, dass Neues probiert wird. Wichtige Erkennungsmerkmale für Produkte aus ausländischen Küchen sind Abbildungen von Gerichten. 60 Prozent der Befragten nennen dieses Signal, Landesflaggen (42 Prozent), bekannte Marke (32 Prozent), Schriftzeichen / Typografie (28 Prozent), Ornamente und die Darstellung markanter Gebäude. Rila hat auf Basis dieser Erkenntnisse bereits reagiert und den Auftritt für Al Amier, die Range der orientalisch- arabischen Küche neu gestaltet.
Positiv wirkt die ganzheitliche Sicht des Marktes. Der Kunde stößt idealerweise an verschiedenen Punkten im Markt auf Ethno-Food. Das kann die Bedienungstheke sein, Sushi-Stationen sind derzeit sehr expansiv und auch gut frequentiert, ebenso wie die frische Fernkost in der Kühltheke.
Ethno-Impulse im Ganzen markt
Darüber hinaus lassen sich in den Frischebereichen, zum Beispiel bei Obst und Gemüse, Verbindungen zu ethnischen Produkten herstellen, wobei marktähnliche Platzierungen die Wirkung verstärken. Wirkungsvoll sind darüber hinaus im Regal die Gruppierung nach Ländercodes und natürlich Sonderplatzierungen auf der Fläche. In dem Zusammenhang noch ein weiteres Studienergebnis: Für etwa die Hälfte der Käufer sollten die Verpackungen noch mehr Orientierung bieten. Daher besteht auch bei diesem Punkt ein gewisser Handlungsbedarf.
Das Potenzial, so die begleitende Konsumentenbefragung von Curth + Roth (Hamburg), ist gegeben. Schon heute plant gut ein Fünftel der Käufer, künftig mehr Fernkost einzukaufen. Aktuell inspirieren zehn Genussregionen der Welt die deutschen Einkaufszettel. Sie bieten viel Potenzial zum Entdecken, Inspirieren und Inszenieren. Eine sinnliche Erlebniswelt, mit der der Onlinehandel mit Lebensmitteln nicht aufwarten kann.
